作者：小食代（原创）

进入7月，雀巢旗下惠氏营养品大中华区总裁张甦毅迎来了上任一周年的日子。在过去这300 多天里，他一直肩负着带领这个雄霸业界宝座多年的品牌在华重新提速的重任。最让张甦毅感慨的是，过去一年里他亲历了中国奶粉市场和行业的剧变。

“我在这个行业已经十几年，但短短一年整个奶粉行业、渠道乃至消费者的变化如此之快，可以说是十多年来少有的。”张甦毅告诉小食代。今天他还谈到，当前面对“三孩政策”、奶粉新国标、二次配方注册以及后疫情时期的各种新趋势，惠氏来到了一个机遇与挑战并存的关键点位。

而让他感到欣慰的是，在刚过去不久的618，惠氏旗下产品基本都实现了增长，达到了业绩预期，其中跨境产品线更实现了较理想的双位数增长。那么，展望下半年，这位新帅又打算如何带领惠氏持续实现迎来走上可持续增长之路？

跨境业务增长理想

张甦毅告诉小食代，今年的618大促惠氏旗下不管是面向线下零售渠道的大贸产品还是线上的跨境类产品，基本都达到公司的预期目标，对比去年同期实现了增长。他评价称，在目前平台流量短缺的情况下，这是一个不错的成绩。

而在各个子品类中，惠氏4段儿童配方奶粉在两个平台（天猫和京东）都取得了第一的位置，定位超高端的启赋有机对比去年618期间也录得了150%以上的增长。此外，跨境的惠氏产品线表现更加理想，录得了双位数的增长。

“这要感谢我们整个电商团队，过去几个月我们做了一些优化，可以说这是新团队大家共同努力之下取得的成果。”张甦毅说。

小食代曾介绍，张甦毅作为在中国开创雀巢营养品跨境电商业务以及指定战略计划的领导者，其在跨境电商的丰富经验也是雀巢看好并任命他为惠氏新掌门人的重要原因之一。在他看来，跨境业务的价值不仅来自于生意层面的销售贡献，同时也是打造惠氏作为行业创新领导者地位的品牌形象的重要窗口。

“对雀巢惠氏整个跨境事业部来说，最主要的愿望就是带给中国消费者最先进的配方，这是最重要的使命。”张甦毅向小食代表示，跨境事业部的宗旨是提供差异化的、能够代表整个市场整个行业先进配方的产品。

一个例子是，6月份惠氏在跨境渠道上新了一款启赋未来LUXA，该款产品是目前跨境市场首款添加了6种母乳低聚糖（HMO）的配方奶粉。此外，该公司还在跨境渠道推出了一款同样添加了HMO的羊奶粉启赋蕴悠，将羊奶粉这一热门品类与作为奶粉最前沿趋势的HMO概念相结合。

聚焦超高端创新

除了持续发力跨境电商业务，超高端依然是惠氏在中国市场希望保持优势地位的主战场。

张甦毅强调，对于惠氏而言，在中国市场最重要的核心竞争力依然是聚焦超高端的创新能力。“目前惠氏的整体产品矩阵已经覆盖了较广泛的价格区间，以及不同的功能领域，但未来最重要的点还是会聚焦在超高端品类。”他说。

今年4月中旬，惠氏在中国推出了主打免疫力配方的全新超高端系列启赋蕴淳。据了解，该系列奶粉上市以来获得了市场的好评。“启赋蕴淳结合了市场对免疫力的诉求，目前从消费者的反应来看是受到欢迎的。”张甦毅还透露，启赋蕴淳将成为惠氏最重要的策略性的产品，公司预期该系列产品后续将对生意做出越来越大的贡献。

除了启赋蕴淳之外，主打有机的启赋有机蕴萃也是惠氏聚焦超高端品类策略之下另一个重要的产品线。与此同时，启赋蕴淳和启赋蕴萃又各有侧重，分别面向不同的细分消费人群的产品，后者主要针对认同有机理念的消费人群。此外，启赋蕴萃也是全乳糖配方奶粉，满足了追求配料更天然健康的消费诉求。

“将来对于我们而言，最大的重点是不断地推出我们最创新的产品线，不管是在线下大贸渠道，还是在跨境的渠道。由于奶粉产品配方注册需要一定的时间，所以我们会以‘组合拳’的形式来推进，首先会通过跨境渠道推出一些最新的配方产品。”张甦毅说。

而对于当下有分析认为Z世代更喜欢国货的趋势，他也表达了自己的看法。

“在过去的十几年里，消费者意识中对于进口和国产品牌在认知上有比较明确的区分，但现在的消费者更多是在意品牌之间的差异，产品配方之间的差异，所以产品的特色和品牌的特色才是我们更需要关注的。”张甦毅谈到，惠氏依托雀巢集团在全球的研发实力作为后盾，会根据不同配方的特色，选择在全球不同的工厂生产，不管是在国内的工厂还是国外的工厂，目的都是更好地服务中国消费者。

未来新机遇

今年5月底公布的“三孩政策”无疑受到了奶粉行业的高度关注。对此，张甦毅又如何解读政策红利背后所蕴含的市场机遇？

“三孩政策的公布肯定是一个利好，但我觉得短期对于市场的影响还是有限的，预计在未来一两年内新生人口数据依然维持此前的趋势。”张甦毅同时又指出，尽管如此，惠氏依然看到了市场增长的机会点和空间。

他认为，未来更多的增量来自于消费者需求的变化，比如对差异化配方、先进性配方奶粉产品的需求，比如对有机配方奶粉的需求，或者是对一些特殊配方奶粉的需求，都代表着增长的机会。从数据统计也可以看出，在前期新生人口下降的趋势下，这些品类依然实现了正向的增长。

张甦毅举例称，市场机构调研数据显示，市场上针对3岁以上大童年龄段的配方奶粉实现了40%以上的快速增长，预计至少在未来一两年內仍将保持增长的趋势。原因在于进入后疫情时期，消费者对于补充营养、提升免疫力的需求不断上升。

除了配方奶粉之外，面向母婴人群的营养品也发展得很迅速，比如说DHA或者维生素D的滴剂等，其原因同样是由于消费者对提升免疫力更加关注。“我们在这些有机会增长的区间，都会推出相应的产品线来把握机会，这也是体现出一家不断创新的公司的特点。”张甦毅说。

回顾及展望

在张甦毅出任惠氏大中华区总裁届满一周年之际，雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德给他打出了高分。

“张甦毅上任后带领着团队一直站在惠氏品牌建设的最前沿，在惠氏开创完善的电子商务和数字营销方面发挥了关键作用，并为跨境电商打造了坚实基础。凭借他对婴幼儿营养品品类的丰富经验，对中国市场的深刻理解，以及对惠氏品牌建设的高度热忱，我坚信，他将成功地领导惠氏营养品大中华区业务迈向可持续增长的新时代！”罗士德说。

小食代曾介绍，在去年7月1日张甦毅上任的同时，惠氏在中国也落地了一系列市场策略，其中包括针对深耕市场推出了战略性品牌臻朗。

张甦毅今天谈到，臻朗采用了“品牌跟渠道双驱动”的新生意模式来推广，对于惠氏而言是全新的尝试。“过去一年我们学习了很多，臻朗在部分主攻的市场已经实现扎根，在一些产品铺市的目标市场，产品的销量也在逐渐上升，这也是一个很不容易的结果。”他表示。

据了解，臻朗在推广模式上也有所创新，比如针对B端和C端做了大量数字化的沟通和营销，张甦毅谈到，这是惠氏过去在开拓下沉市场时没有尝试过的新做法。“臻朗是惠氏开拓下沉市场推广的重要的策略点，也是第一步，未来我们会考虑将这臻朗的经验应用到其他产品线开拓下沉市场的过程中。”他说。

回顾过去一年，张甦毅形容自己经历了奶粉行业十几年来难得一见的“剧变”。

一方面，过去的十多年来，奶粉行业得益于新增人口的持续增长而实现了快速发展，但在过去一年则开始因为新增人口下降而承受压力。

另一方面，疫情之后线下门店人流大幅下降，短期内线上平台的流量快速上升，但眼下来看，传统电商平台的流量其实也发生了很大变化，有些平台甚至出现了下降。原因是消费者迁徙到了其他的新平台，比如O2O平台等。而这一变化并非逐渐演变，而是短期内出现的剧变。

此外，消费者的心智也变化得很快，不仅是对进口或国产的偏好度，还有对产品功能诉求的变化，尤其是疫情后对免疫力等特定功能有了更高的认同。“过去一年可能是我做奶粉这个行业十几年以来，在这么短时间内，少有的从行业、渠道到消费者都发生非常大的变化的一年。”张甦毅说。

而在经历了这样的剧变后，张甦毅认为企业只有积极以开放的心态积极应对，时刻保持贴近市场贴近消费者，才能应对不断出现的变化。