作者：小食代（原创）

在刚结束的2021年上半年，奶粉品牌美素佳儿母公司荷兰皇家菲仕兰在中国交出了一份还不错的成绩单。小食代昨天获悉，截至6月底，菲仕兰中国的净销售额对比去年同期增长了16%，面向餐饮和茶饮等B端的专业乳品业务增长120%。

不过，在越来越“内卷”的奶粉圈，寻求新的增长动力已成为各个企业的头等大事，对此菲仕兰又有何应对招数？

“尽管婴配等特殊营养品业务在后疫情时期面临着来自渠道结构等压力，但上半年仍保持了个位数增长，其中皇家美素佳儿在超高端品类中也不断刷新市场份额新高。”今天，菲仕兰中国区总裁陈戈今天出席了菲仕兰联合中华少年儿童慈善救助基金会举办的“孤儿喝奶”捐赠仪式后，和小食代连线进行了交流。在该项目中，菲仕兰将捐赠100万元，为800名1-3岁的孤儿提供营养支持。

陈戈指出，渠道下沉、跨境电商和细分品类未来都将是菲仕兰在中国奶粉市场重点发力的方向。为了进一步强化在中国本土的研发能力，菲仕兰今年还组建了China for China（简称C4C）团队，这也是该公司首次在单一国家市场成立专门的研发团队，希望更贴近中国市场并进一步拓展品类。

菲仕兰提供的数据显示，今年整个6月份期间，该公司旗下美素佳儿品牌份额在京东自营奶粉品类中排名第一，份额创下历史新高。而在天猫（不含跨境购），美素佳儿旗舰店在集团维度成交金额排名第一，蝉联618冠军，稳居进口超高端奶粉品牌第一名。

加码跨境赛道

经历了过去两年的开拓，跨境赛道如今也已成为了菲仕兰在中国的加分项。据悉，今年上半年该集团跨境电商业务在整体跨境流量下跌的情况下逆势增长34%。

“目前我们的跨境业务保持了比较高的增长，和线下大贸渠道业务形成了互补，跨境渠道也成为了带来增量业务的新引擎。”陈戈说，菲仕兰中国希望能通过跨境渠道将集团最新、最好、最符合消费者需求的婴配产品带到中国市场来。

据了解，去年9月菲仕兰在中国市场推出了有机版皇家美素佳儿。今年1月，最新添加母乳低聚糖（HMO）配方的美素佳儿奶粉也在跨境渠道正式上市。

陈戈向小食代表示，未来菲仕兰中国在跨境业务重点关注三个方面。

“首先是聚焦产品超高端化的趋势，进一步加速对皇家美素佳儿用户的触达和渗透。其次是面向细分品类赛道，聚焦羊奶粉和儿童阶段的营养需求，以快速满足中国消费者多元化的需求。最后，在后疫情时期，对新渠道的开拓变得更重要，比如通过对O2O线下门店的拓展来触达更多新用户，以应对线上渠道红利消减的趋势。”陈戈说。

她又谈到，菲仕兰高度关注同时欢迎中国在国际贸易上进一步开放的措施，该集团对在国内各个自贸区和海南自贸岛开展业务都保持开放的态度。

机遇和挑战

在交流中，陈戈还向小食代谈到了对近期奶粉行业格局一些变化的看法。

她表示，随着政府部门对奶粉行业监管力度不断加大，行业规范程度也不断提高，一个例子是在奶粉配方注册制度之下，中小品牌已大幅减少。但与此同时，奶粉行业的竞争也势必更加激烈。可以预见的是，未来头部企业的优势会更加明显，奶粉行业也将出现快速洗牌和整合的局面，品牌集中度加强。

“洗牌和整合将让整个奶粉行业的效能更高，这对消费者是利好。”陈戈向小食代表示，今年是菲仕兰集团成立150周年，中国是菲仕兰在全球十分重视的市场之一，婴幼儿配方奶粉又是菲仕兰在中国市场的核心业务。在进入中国的十多年里，菲仕兰一直扎根中国发展，拥抱中国速度和变化，努力推动产品和服务迭代升级，并致力于可持续发展。

事实上，在近几年出生率持续下降的趋势之下，奶粉行业的人口红利不断减弱，这也给行业和企业带来了巨大压力和挑战。而与此同时，国产奶粉品牌也得到了快速发展和崛起。面对这些变化，菲仕兰又打算从哪些方面进行突围破局？

“其实竞争不光存在于本土品牌和外资品牌之间，而更多是比拼谁能更好地满足消费者的需求。”陈戈认为，对于美素佳儿而言，菲仕兰集团150年以来在乳品行业积累的丰富经验以及全球范围的研发实力，都是支持该品牌在中国市场发挥核心竞争力的资本。

她介绍，为了进一步强化在中国市场的本土化创新能力，菲仕兰中国今年还组建了全新的China for China研发团队，未来将以中国市场需求为导向，研发拓展更多新产品和新品类，推出满足中国消费者全生命周期的营养产品。

陈戈还提出，国家公布的“三孩政策”从长远来看无疑是利好，但奶粉企业也需要对目标消费群体有更清晰的洞察。

“二孩和三孩的父母已有养育经验，消费更理性，所以三胎妈妈的决策因素也会更加简单和快速，这也意味着我们在影响消费者心智的方式方法上也需要相应作出变化。”她说。

另外，考虑到未来三四线城市消费者的生育意愿更强，未来下线市场将迎来更多的机会，但竞争也势必更加激烈。对于包括美素佳儿在内的国际奶粉品牌而言，在看到机遇的同时，也需要研究和思考如何更有效、更快速地开拓下沉渠道。

打造多品类格局

值得留意的是，今年以来，菲仕兰在婴配核心业务之外的新业务方面也取得了新进展，其子母成人奶粉和儿童奶酪对比去年同期销售额实现了近5倍的增长。小食代今天在DUTCH LADY京东自营旗舰店看到，店内在售的有两款子母奶酪球产品，均为进口产品。

“目前公司正在密切留意更多来自儿童营养以及儿童零食等新品类的机会，这也是近年来的趋势所在。”陈戈透露，菲仕兰计划大概今年10月在上海的中心区域开设菲仕兰创新体验中心，既有面向终端消费者展示公司旗下产品、分享牛奶的价值、和消费者体验、互动的场所，也有面向餐饮渠道等专业客户开展现场体验创新产品和应用，一起共创的场所。

陈戈还谈到，回顾过去两年，尽管奶粉行业整体面临着出生率下降等挑战，但菲仕兰中国净销售额保持了双位数的增长，整体业务表现都还不错。

而在谈到未来有哪些工作重点时，陈戈指出，在新的竞争形势下，菲仕兰中国将更重视组织体系的搭建与能力和效率的提升，着眼于可持续发展。同时要继续发挥公司在线上和大数据方面的优势，实现渠道创新和渠道渗透。

“具体而言，推动本土化产品的创新、跨境电商的突破，以及往下线城市拓展，触达更多人群，都是下一步的工作重点。”陈戈说。