作者：小食代

“聚焦坚果，多品牌，全球化”，今年6月19日，在三只松鼠成立九周年庆典上，公司创始人、CEO章燎原正式明确十字战略方针，并提出到2030年实现千亿规模的目标愿景。另据媒体报道，三只松鼠已于近期紧锣密鼓启动全国线下经销商布局。

聚焦坚果，进军分销，两者有着怎样的关联，又将如何支撑千亿目标的达成？近日，小食代就此与“松鼠老爹”章燎原进行了交流。

今晚，我们就来关注下这位创始人的“新思路”。

品牌模式

“品牌跟不上，品类在丰富”，这是章燎原对于中国当下消费市场的基本论断。随着消费力的增长，人们对于产品的需求与日俱增，短期内催生了大量的新品类，但品牌的沉淀稍显滞后，品牌集中化程度并未明显提高。

在章燎原看来，中国实际上只有30年品牌史。1990年到2000年这十年，是渠道推动。“这个时候出现了很多自以为是、但不一定是的品牌，因为渠道在发展，只要掌握了渠道资源就可以过得还不错，本质上是一种混战。”

2000年到2010年，强调品牌心智的建立。“我们可以理解为，前期是依靠互联网在做流量生意，做流量生意很简单，逻辑是流量很多，我向同一群人卖更多的东西。而当流量生意变成用户驱动、品牌驱动的时候，东西就变少了。这个时候，我们选择做减法，而不是做加法。换句话说，你的品牌能否代表一个品类？”

章燎原表示，品牌模式和流量模式最本质的一个区别在于：流量模式，受价格因素影响比较大，而品牌对渠道会产生更多依赖；品牌模式，受用户心智因素影响比较大，占据了用户心智，就会带来更多的市场机会。

聚焦坚果

按照以上判断，在电商兴起的阶段，做全品类显然是更优的选择。“因为当时淘宝流量分配还是以店铺流量为主权重。一旦品牌抢占了这个流量入口，只需要往池子中不断添加优质商品，就能进一步锁定消费者的购买力。”章燎原表示。

进入品牌模式时代，品类要缩减，要瘦身，要凸显用户心智，这也就不难解释为什么在很多零食品牌都在持续进军新品类、扩张产品线的同时，三只松鼠却要“收缩战线”，聚焦坚果品类。

“我们提出要聚焦坚果，这会使得我们的优势凸显。”章燎原向小食代解释称，“因为在用户心目当中，三只松鼠代表的就是坚果，我们要把坚果优势做大。我们的目标是，3年内在中国坚果市场做到显著领先，10年内成为坚果产业的领导品牌。”

缩减品类，三只松鼠早在去年下半年就已经付诸行动。“过去我们有几百个单品，计划到今年年底之前只保留千万量级的主力单品。”

“很多细节的点，不聚焦做不好，当我们聚焦后，不管从哪个维度，我们都能考虑到。从产品层面来看，未来坚果业务的大方向，一个是往高端零食走，第二个是往原生态走，更新鲜，更天然。”章燎原说。

三只松鼠要和上游的原料公司建立战略性合作，通过合同锁定高品质产品，“这是我们第一步要做的。”此外，他又表示，三只松鼠在原料储存、保鲜以及后续的加工过程中“还有很大的创新空间”。

分食“700亿”蛋糕

要放弃零食全品类路线而聚焦坚果，以集中精力实现更大的可持续增长——这一路径能够走通的前提之一在于，坚果这一细分零食赛道能够为三只松鼠提供足够巨大的增长空间。

章燎原颇有信心。他向小食代表示，目前，中国的树坚果有将近700亿规模，其中线上约200亿，线下约500亿。“根据我们的调研，到2030年，中国的坚果市场大概有将近2000亿，全球有8000亿规模。”

现在，三只松鼠在线上遥遥领先，大概占坚果20%份额；“当三只松鼠进入线下坚果分销市场之后，整个坚果市场会起非常大的变化。明年我们还将有非常重大的举措，去推动整个坚果品类的市场扩容。”

最新财报显示，截至目前，三只松鼠已经打造了10亿级大单品每日坚果，以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款亿级大单品。

“放眼未来10年，在实现显著领先之后，我们就要去引领这个品类的发展。”章燎原向小食代表示，“我们要回归到坚果上来，完全实现一个品牌逻辑，就是（在消费者心里）三只松鼠等于坚果。”

主攻分销

在专注于打造“坚果品牌”后，三只松鼠将目光瞄准了广阔的线下分销市场。

以往，三只松鼠的主要玩法是在抢占线上流量入口后尽可能地丰富产品线，而在选择聚焦坚果要做到该品类的全渠道“老大”后，一个显而易见的事实是，线下才是坚果等零食消费的“主战场”。

“聚焦坚果，第一战就是聚焦分销。因为（整个坚果消费市场）最大的销量来自线下分销，我们只有打赢这个核心战场，三只松鼠才能会真正成为全国最大的坚果领导品牌。”章燎原说。

在他看来，由于三只松鼠已经具有一定的品牌影响力，这事并不难成。“我们看到分销渠道有200多亿的预包装坚果市场。同行比我们布局早，但我们有优势，因为在消费者调研中，65~70%的人认为三只松鼠是他心目中的坚果第一品牌，我们要做的就是去满足这部分消费需求。”

章燎原向小食代透露说，去年，三只松鼠分销团队“38人就做了13个亿”。今年6月份，该公司开始组建分销事业部，设立全国五大战区和21省区销售组织。目前各省区业务骨干已基本招聘到岗，仅2021年8月份已达成合作的优质分销商数量就到180家左右。

“预计到今年年底，我们合作的品牌授权经销商数量会达到300家以上，第一阶段要实现中国约4万个500平方以上的主力终端门店，我们的坚果品类铺市率要达到80%以上。”他表示，三只松鼠首批合作的经销商的年平均营业规模在6000万以上，且均具备良好的终端门店配送服务能力。

在被问到分销渠道的三年销售发展目标时，章燎原告诉小食代：“2020年分销业务做了13亿，2021年预估在17-18亿元左右，计划到2023年，分销业务整体要实现50亿年度销售目标，其中区域经销商业务实现30亿销售体量，小鹿蓝蓝和海外市场的分销业务体量突破10亿。”

孵化子品牌

值得注意的是，聚焦坚果并不意味着三只松鼠就彻底放弃其他零食品类，未来或将逐渐另起炉灶，成长为该公司的新品牌。

“在砍掉没有竞争力、没有趋势、不能赚钱的产品，缩减SKU后，我们要把留下的非坚果类产品变成子品牌，而不是叫三只松鼠，但这需要一点时间。”章燎原表示，变成子品牌的好处在于定位明确。

小食代留意到，去年6月，三只松鼠推出了聚焦宝宝零食的新品牌“小鹿蓝蓝”。该公司在半年报中指出，新品上线22天夺得宝宝零食行业销量第一，连续11个月稳居全网宝宝零食销量第一，并于2021年6月实现单月销售近5000万。

据该公司半年报，截止目前，小鹿蓝蓝拥有近300万用户，用户半年度复购率超35%。持续打造了海洋鳕鱼肠、酸奶水果溶豆、宝宝鲜鲜虾片、冻干奶酪块、山楂果然棒等多款千万级宝宝零食细分类目TOP1大单品。

“根据我们看到的后台数据，宝宝零食这个类目当中，小鹿蓝蓝这个搜索词的热度仅次于飞鹤，所以我觉得，这个品牌大概率成了。”章燎原说，关于小鹿蓝蓝的线下分销业务，公司也在筹划于2021年四季度全新启动全国经销商布局。

如果说孵化多品牌的“战线”相对漫长，那么在“主战场”坚果品类上，集中精力再出击的三只松鼠则很有可能在短时间内扩大领先优势。小食代今天从Euromonitor欧睿信息拿到的数据显示，目前在中国坚果市场，三只松鼠是市场份额排名遥遥领先的品牌，其后分别是洽洽、百草味和良品铺子。