作者：小食代

当咖啡、奶茶、零食等品类赛道打得火热的时候，有一个常见又传统的品类正在逐渐发生转变。它正以线上销售年复合增长超6倍，销售规模同比增长超2倍，搜索增长率超5倍的速度迅猛发展，不少消费者在不知不觉中转变的消费习惯，使它可以连年保持翻倍增长，逐渐壮大，它就是可生食鸡蛋。

可生食鸡蛋的火爆，背后离不开一个品牌——黄天鹅，作为一个创立仅3年的新品牌，黄天鹅持续推动中国可生食鸡蛋品类发展，并致力于带动品类不断壮大，成为高品质鸡蛋新的主流选择。

据凯度消费者指数显示：黄天鹅在可生食鸡蛋品类用户渗透率高达77.6%，买可生食鸡蛋，每10个中国家庭，7个选黄天鹅。* 2020年，该品牌拿下可生食鸡蛋品类全国销量第一，2021年更成为天猫淘宝鸡蛋类目成交额第一。

短短3年时间，黄天鹅究竟是如何从0到1开创并做大可生食鸡蛋这一新品类？

发现细分赛道的机遇点

回顾国内蛋品市场发展，不难发现，通常情况下，多数消费者选购鸡蛋都是依据价格比较和经验习惯，尚未养成看品牌买鸡蛋的习惯。

但在消费升级的带动下，小小鸡蛋也有望培育出更多大品牌。随着人们生活水平提高，饮食习惯逐渐多元化，鸡蛋的食用方式也越来越百变，烹饪方式也不仅限于传统熟透的做法，越来越多的半熟溏心等吃法应运而生。

早午餐流行的班尼迪克蛋、下午茶的北非蛋、宝宝爱吃的云朵蛋，还有日式拉面的灵魂溏心蛋…，但这些花式吃法对鸡蛋品质提出了新的要求，生鸡蛋通常会沾染粪便，存在被沙门氏菌污染的可能，半熟吃法存在感染风险。不含沙门氏菌、达到可生食标准的鸡蛋的出现，正是满足了新一代消费者对更高品质鸡蛋的需求。

结合国内市场蛋品现状，并洞察到国内消费者饮食场景和消费需求转变的趋势后，拥有20年蛋品行业经验的冯斌发现市场机遇，决定带领团队打破行业僵局，“黄天鹅”破壳而出。

产品要有底气，“死磕”可生食标准

冯斌始终在追寻一个答案——即如何定义一枚高品质鸡蛋。直到2015年在日本旅游期间尝试了“可生食鸡蛋”后突然得到了启发，作为蛋品行业从业者，冯斌明白鸡蛋要达到可生食标准，对于生产者来说极具挑战，这不仅代表极高的品质技术管控标准。

更重要的是，达到可生食标准意味着，首先，对安全性要求非常高；第二，可生食在不加工的情况下食用，具备更好的风味；第三，可生食鸡蛋要保留更丰富的营养。这正是一个高品质鸡蛋所需要实现的方向。

为此，冯斌三赴日本，邀请被称为“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光出任黄天鹅首席科学家，率先将日本38年的可生食鸡蛋标准带到中国，自此开启了“死磕”可生食鸡蛋标准的漫漫长路。

历经一年时间本土化落地，黄天鹅建立国内首个可生食鸡蛋企业标准，与蛋品国家标准相比，黄天鹅增加了沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标，另有3项兽药残留指标都高于国标一倍。

为了推动可生食鸡蛋品类良性发展，防止品类泛化，黄天鹅再次对可生食鸡蛋标准进行升级。

近日，黄天鹅联合中国农业国际合作促进会、四川大学、京东、盒马等共同制定并发布了《可生食鸡蛋》团体标准，行业蛋品专家表示，该团体标准已达到国际先进水平，填补国内团体标准在可生食鸡蛋领域的空白。

为追求“可生食鸡蛋”的高品质，黄天鹅历时3年，投资8个亿，建立起从鸡苗、饲料、研发、生产到销售的国内首条可生食鸡蛋全产业链。

为了保障鸡苗的高标准，引进欧洲祖代风控标准建设种鸡基地，并在全国建立超550万羽规模的四大自有养殖基地，为了实现产品新鲜及时配送，黄天鹅在河北、广东、浙江三大经济圈布建蛋品分级中心，并在主流渠道推动建立全冷链系统。

“死磕”产品品质的黄天鹅，为消费者提供了更高品质的鸡蛋体验，达到日本可生食鸡蛋同等品质，并在安全等关键层面建立优势：1，安全：不含沙门氏菌，孕妇孩子食用更安心，放心给孩子做溏心蛋、单面煎；2，好吃：无蛋腥味，蛋黄软糯，白水一煮就很香；3， 营养：蛋黄天然更黄，含有天然类胡萝卜素。

品牌力打造 

“可生食鸡蛋”的亮点并不止能“生吃”，也代表了更高的品质标准。在大部分消费者还不了解“可生食鸡蛋”的情况下，作为先行者的黄天鹅，一直在打造品牌力，做消费者及市场教育，传播可生食鸡蛋的顾客价值。

在小红书平台上，黄天鹅更是将可生食鸡蛋扩散到餐饮消费的多场景、多品类、多菜系，从早餐、午餐、到下午茶，并与中餐、西餐、韩餐、日料、法式甜品等全球主流美食进行联系。

同时通过这些美食场景普及品类知识，花式种草，圈粉一大波美食KOC、KOL，获得1万+美食达人笔记推荐，成为备受小红书美食博主青睐的品牌，获得2021小红书未来品牌大赏“博主的选择”大奖。

在抖音上，黄天鹅通过优质KOL、KOC开展美食短视频种草，通过花式美食种草、品类科普，抓住新一代美食人群，持续传播可生食鸡蛋价值。

为了科普可生食鸡蛋品类价值及消费场景，2020-2021年，黄天鹅连续两年开展溏心蛋挑战赛活动，持续打造品牌IP资产。

通过美食KOL引领，黄天鹅在小红书、抖音、微博、下厨房等多平台与消费者展开互动。据悉今年，黄天鹅与米其林星厨合作的“米其林溏心蛋挑战赛”，更是掀起全网溏心蛋热潮，微博话题阅读量突破1.5亿，助力黄天鹅在溏心蛋场景抢占心智。

打造全渠道品牌

在渠道上，黄天鹅逐步走向全渠道布局，不仅在线上覆盖京东、天猫等综合电商平台，更是把握住了盒马、叮咚买菜、每日优鲜等新零售平台的发展红利。同时入驻线下Ole、永旺、伊藤等精品系统，以及沃尔玛、家乐福等大型商超及社区生鲜渠道，通过主流销售网点覆盖，满足顾客购买便利性。

在线上渠道，黄天鹅抓住线上生鲜发展的渠道红利，聚焦新一代家庭消费人群，发力互联网打法，通过线上渠道曝光及拉新资源投入，在京东、天猫迅速成为双十一、618品类销量第一，成为盒马鸡蛋类目第一品牌。

在线下渠道，黄天鹅深耕终端，在商超门店打造品牌化陈列，全面开展消费者试吃、消费者互动体验活动，做可生食鸡蛋品类教育，建立品牌认知。

不仅如此，黄天鹅更是多次尝试与渠道联合营销，制造话题，实现品牌销售双重突破。今年1月，黄天鹅联合盒马，携手明星刘璇在盒马开展“冠军妈妈之选”专场直播。去年10月，黄天鹅联动叮咚买菜，携手国宴主厨林大厨、米其林星厨在叮咚买菜开展溏心蛋挑战赛专场直播。

另一方面，黄天鹅不断探索与渠道的深度协作，联合天猫发布国内首份《可生食鸡蛋白皮书》，推出天猫喵鲜生联合定制L级大蛋产品。

作为可生食鸡蛋品类的头部品牌，黄天鹅通过建立标准、构建产品壁垒、品牌驱动增长、全渠道打造不断磨练出了一套自有的的品牌方法论，为这一品类的崛起提供了更大助力。

*该市场资讯，系根据央视市场研究股份有限公司之凯度消费者指数，针对全国具有代表性的15000个样本户在2020年全年购买可生食鸡蛋品类行为研究所提出的资料。