作者：小食代

作为全球顶级IP之一，每一届奥运会都会将地球上的各个国家和人们连接在一起，品牌当然也不例外。

10月27日，伊利作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一的乳制品合作伙伴，在北京首钢园区举行了“北京冬奥倒计时100天纪念暨伊利集团誓师大会”，为三个月后的冬奥会吹响全员集结号，开启奥运冲刺模式。

这不是伊利第一次服务奥运会，这只是伊利奥运征途中即将抵达的新一站。作为中国唯一同时服务夏季奥运会和冬季奥运会的“双奥企业”，伊利与奥运会已经结伴17年。

值得注意的是，伊利今年将奥运宣传主题放在“蓄力”两个字上，以为奥运定制的产品为消费者的健康蓄力，以面向冬奥的品质保障为奥运健儿蓄力，以面向社会的号召为大众蓄力。

千款定制创新交付

从影响力上说，奥运IP确实能为品牌带来很多关注度，但喊口号绝对不是长久吸引消费者注意的方式，而是应该利用品牌所长，为消费者带来切实的体验。作为乳制品企业，伊利的体验首先便是产品。

此前，伊利便以点为突破，首发了两款冬奥定制产品——“倍焕”高蛋白运动酸奶、冬奥定制款冰淇淋“非常熊猫”。

“倍焕”高蛋白运动酸奶聚焦泛运动人群的塑形需求，提供高蛋白、益生菌、低卡0蔗糖的卖点，直接契合奥运会的运动特质，让更多喜欢运动的消费者连接到伊利旗下的产品当中，冬奥定制产品的品牌和品质特性愈发明显。

而“非常熊猫”冰淇淋以奥运吉祥物“冰墩墩”形象为基础开发趣味口感体验，是一款自带冬奥基因的产品。

在包装方面，“非常熊猫”进一步强化冬奥背书，采用极具冬奥特色的冰雪和蓝色元素作为主背景，创造消费者与冬奥的紧密连接。同时糕体造型取自“冰墩墩”的原型——国宝熊猫，所以糕体就是熊猫造型，产生憨态可掬，萌趣十足的感官效果。

此外，还有儿童奶酪系列、鲜奶系列产品等由点及面的突破，比如伊利儿童营养奶酪棒，包装上有冬奥会吉祥物“雪容融”和“冰墩墩”的形象，对于小朋友有着非常显著的视觉冲击，购买和品尝都是跟奥运产生有机连接。

伊利也凭借其市场敏锐度，巧妙利用奥运IP，结合创新产品研发，满足不同人群、不同使用场景的需求，取得了积极的市场反馈。

而在本次誓师大会上，伊利还向北京冬奥组委交付了首批冬奥定制装产品，小食代发现定制装产品覆盖了伊利旗下所有品类，种类更是超过千款。如此丰富的选择只为了一个目标，那就是为参加冬奥会的来自全球各地的运动员、教练和随队官员提供健康保证。

不仅仅针对参赛人员，伊利还将奥运氛围传递到广大的消费者之中，促成全民与冬奥的同频共振。伊利的系列冬奥定制装产品将陆续在全国范围、全售卖渠道同步上市。除了包装的升级，全民推广也意味着伊利将奥运品质标准应用到产品管控的方方面面，以更加严苛，甚至苛刻的标准要求自己。

6万人蓄势待发

在产品之外，伊利还为北京冬奥会配建了一套价值驱动体系，建立起一支6万人的庞大的保障团队，全力备战冬奥，而这也是伊利自2008年北京奥运会就开始的传统。

保障团队从最上游的奶源管控，到最末端的网点服务，都已经整装待发，等待他们的“奥运战场”的检验。但奥运品质一定不是一蹴而就的，而是靠日积月累的积淀与升级，才能有今天胸有成竹的“应战”。

据了解，在奶源方面，伊利用数字化和智能化的应用改造传统牧场，用现代的智能方式根据经营需求进行高效养殖管理。伊利牧场的奶牛不仅可以享用到优质的饲草养料，还有音乐、按摩、假期等奶牛福利，帮助它们产出高品质牛奶。

而在生产工艺方面，伊利采用闪蒸技术，这一技术不仅可以瞬间锁住原奶营养，还能够形成浓郁的口感。此外，伊利的脱气、均质工艺可以使脂肪充分地溶解到蛋白质中，促进人体吸收。

从牧场源头到生产再到最终成奶，每个步骤都有层层严格标准。据悉，伊利仅仅在原料奶、原辅材料和各类产品的检验就有一千多项，在各种细小环节都力争做到精益求精。

在一以贯之的高标准严要求下，想要获得的结果就是每一份伊利产品都能符合奥运品质，而这致力于生产100%安全、100%健康的产品的追求，也获得了丰厚的回报。伊利在2020年跻身“全球乳业五强”，实现亚洲乳业的历史性突破。

17年坚持陪伴

有了产品和品牌品质的依托，伊利已经为奥运营销垒好了基石。今年的奥运备战，在疫情的影响下显得弥足珍贵和意义非凡。可喜的是，奥运精神没有受到疫情的影响。

在距离冬奥会100天之际，伊利发布了一支名为“这100天，你会有什么改变？”的TVC，用生动有趣又极富生活气息的视频，正能量地告诉消费者“世界上99%的事，都能在100天内完成”，鼓励大家行动起来，发挥自己的潜力。

这一营销也为品牌价值做了注解，伊利可以是点亮生活的灵感，伊利牛奶也可以成为重要时刻的陪伴。事实上，伊利始终在用自己的行动为每个平凡人点亮心中的“奥运”梦想，鼓励他们无论年岁老少，无论生活磨砺，只要有梦有坚持，就能成为自己人生舞台上的奥运冠军。

小食代也曾经介绍过，伊利在围绕奥运营销这块有过各种有益的举措和尝试，我们可以看看最近的两个迅速出圈的案例。

伊利去年底联手老艺术家李诚儒与消费者进行有趣互动。通过采用创新和突破的方式选择李诚儒作为伊利冬奥学院的首席体验官，不仅让其“冠军喝啥我喝啥，倍儿有面子”的话深入年轻人的心中，同时让李诚儒“搭乘”网络热梗“凡尔赛”在微博上进行视频“首发”，引发文体圈名人的“围观”和转发，与主打“奥运级专属体验”的伊利冬奥学院形象高度契合。这次联手是奥运营销方式上的大胆尝试，收到了非常不错的市场反馈，伊利也更拉近了与年轻消费者的距离。

而在今年8月，伊利再次独辟蹊径，携手《脱口秀大会》中爆红的接地气段子手李雪琴，以及因魔性翻唱而在B站翻红的腾格尔大叔，共同拍摄了奥运推广曲《蓄力Move》的MV，将炙手可热的当下红梗与流行于年轻人之间的网络用语和品牌、产品及奥运完美结合，让大家在说说唱唱笑笑中就能记住品牌想要传递的信息，巧妙又不生硬，直击年轻人又成功出圈。

或许有人觉得奥运离自己很遥远，但伊利用其创造的一次又一次社会性话题与活动，告诉大家每个人都有自己的奥运战场，而每个人都可以是奥运冠军，只要你有不褪色的梦想，只要你为之努力。

“积土为山，积水为海”，有行业内人士用这句古老的东方智慧来形容伊利与奥运的关系，有着十分契合的精神。

17年来，伊利一路见证了中国体育事业的崛起与蓬勃发展，用越来越丰富的产品线与奥运品质为数万名奥运健儿及更广大的消费者提供源源不断的营养蓄力，也以精益求精、不懈追求的品牌精神鼓励着平凡的人们做不平凡的追梦冠军。不一样的“奥运营销”也在带领着伊利走向未来更多的可能性。