作者：何丹琳（原创）

与喜茶联名的阿华田波波冰“卖断货”，和麦当劳联名的阿华田风味华夫筒因为销量太好又“玩了把更大的合作”，授权本土预包装烘焙品牌推出的阿华田蛋糕卷、阿华田爆浆泡芙、阿华田夹心华夫饼热销……

也许不少吃货们会发现，近两三年来，号称“80后90后的童年回忆”的阿华田，又开始重新活跃在人们的视野中了，并且还俘获了一批新的年轻消费者。这家瑞士品牌在1993年正式进入中国市场，尤其是在华南华东地区曾风靡一时，但前些年却沉寂一时。

“截至今年8月31日的2021财年，阿华田中国业务增长率列集团全球第一，增长绝对值排集团全球第二，均创下了历史新高。在总部看来，阿华田中国区业务称得上是明星表现。无论是在消费者端还是供应商渠道端，我们都取得了不错的进展。”阿华田品牌总经理杜刚日前告诉小食代。

这背后是阿华田近年来不断丰富拓展的产品线，以及大手笔投入的品牌重塑和一系列创新玩法。

小食代留意到，在今年的进博会上，阿华田就新推出了两款产品——经典高麦麦芽可可粉和阿华田酷脆心情夹心饼干。值得注意的是，这也是这家瑞士百年品牌首次在中国切入饼干品类。目前在中国，阿华田已经拥有丰富的产品线，覆盖了粉剂、即饮以及零食等品类。

在进博会上与小食代独家交流时，杜刚还详细“揭秘”了阿华田成功再次走红的原因，以及推动未来五年“维持高增长势头”的具体做法等。今晚，小食代就带大家一起来听听这家自带“童年情怀”的外资品牌的最新思路。

从“营养”到“美味”

在杜刚看来，阿华田在中国市场的20多年的发展历程中，有两个重要的转折点：一是在2008年实现了扭亏为盈；二是在2018年做了战略性的品牌定位改变，这也是阿华田近年来呈现高增长的起点。

“我们现在主打的是美味，slogan是‘阳光阿华田，美味正能量’，而不再过于强调营养的部分。”杜刚向小食代解释说，阿华田作为麦芽可可粉的饮品，进入中国以来一直主打营养品定位，但在2018年的时候，当时通过消费者调查发现了一些问题。

他说，首先，调查发现阿华田的品牌知名度是在下滑的，尤其是在一些其渗透率不高的区域，比如说华中区、华北区。其次，对于知道该品牌的消费者而言，阿华田跟他们的关联度也不高。“我们当时的目标消费群是6~12岁的孩子的妈妈，聚焦于给全家人提供营养美味早餐，产品的人群定位和应用场景都比较窄。”

因此，自2018年开始，阿华田的品牌定位做出了重大改变。“我们的目标人群变了，我们变成了18~35岁的年轻人，同时我们不再讲营养，因为这已经存在于我们的品牌DNA里，所以我们把重点变成了‘美味正能量’，把美味传递给更多消费者。”杜刚告诉小食代。

这也使得阿华田的产品形态不仅限于冲调的粉剂，而在美味方面做了大量的产品延伸。

“只要有阿华田的味道，只要符合我们的质量要求，我可以在很多领域进行创新，给到消费者不一样的阿华田的体验。”杜刚解释说。他向小食代感叹道，如果方向没有及时调整，一直挣扎在增长乏力、规模较小的品类上，阿华田今天可能依然处于比较尴尬的状况。

令人印象深刻的是，据透露，在上市短短一年多的时间里，阿华田的即饮麦芽乳饮料特浓可可现在已经超过粉剂产品，成为该公司在中国市场最畅销的一款大单品了。

“这个产品主要是在零售和电商渠道售卖，目前已是我们销售占比最高的单品了。”杜刚说，这也是因为相比起粉剂，即饮产品更便捷、场景更多元，渠道渗透力强。同时，阿华田还在包装上下了不少功夫，例如印上“逢考必过”、“水逆散退”等祝福语。

现在，这家食品公司对于产品组合的整体构想是：粉剂仍然是核心，但即饮（RTD）和零食（RTE）两大品类才是未来的主要增量来源。

例如，此次在进博会上推出的经典高麦麦芽可可粉，就是意在加强核心的粉剂业务。“这款新品既是经典回归，也是顺应市场需求推出了更高端的版本。”杜刚介绍称，该新品在延续瑞士最初阿华田系列产品的方向和配方主旨的基础上，麦芽精华达到65%，高蛋白含量，同时还含有7种维生素和5种矿物质。

另一款在进博会上首发的饼干产品，则是阿华田在零食（RTE）业务上的全新尝试。

“阿华田在中国没有做过饼干产品，但其实在瑞士，饼干是阿华田非常大的一个业务品类，而且它跟我的品牌新定位是符合的，就是用不同的产品形态，将美味传递给更多消费者。”杜刚说，早前阿华田在中国做过消费者测试，问他们：“除了粉剂，你觉得什么东西是适合做成阿华田味道的？”结果饼干是排第一位的。

小食代留意到，虽然阿华田酷脆心情夹心饼干的灵感源于瑞士，但同时也做了很多本土化的创意。“我们的饼干会更小，饼干夹心会更多一点，这样方便大家可以控制份量，每次又可以有更大的满足感。另外，我们加上了现在年轻人很喜欢用的一些表情包，来增加趣味和社交属性。”杜刚说。

由联名打开“新局面”

那么，在重新定位之后，阿华田要如何品牌端上发力，以提升知名度和喜爱度呢？这家瑞士品牌选择的“捷径”是：与广受消费者欢迎的品牌们合作。

最开始在2019年与喜茶的联名合作，就让阿华田大大尝到了甜头。“我们双方都没有预料到，产品基本一上市就卖断货了。喜茶起初是大仓配送，门店只要下单就给送货，到最后是配额制，以免有些店一罐阿华田都拿不到。”杜刚回忆说。

有意思的是，他告诉小食代，当时这个联名主题出来，所有人第一反应都是在玩童年回忆，但是消费者调查数据显示，关联度最高的三个关键字，第一个其实是“美味”。

“消费者的普遍反馈是，太好吃了。比如，喜茶的阿华田波波冰里不仅用到了我们的粉剂，还有我们的酷脆酱，整个产品的口感很丰富，满足感很强。”杜刚说。

在与喜茶合作大获成功之后，阿华田开启了集邮般的“联名之路”。

例如，小食代留意到，2020年10月，阿华田与麦当劳合作推出了阿华田风味华夫筒。“我们当时计划卖4周，结果2周不到，备的货就全都卖空了。”杜刚告诉小食代，“于是接下来，我们又做了一波规模更大的合作，今年3月在麦当劳全国所有的门店以及甜品站上市了多款联名产品，包括华夫筒、奶茶、千层蛋糕等。”

第二次的合作结果依然令人惊喜。“这一次我们的备货比第一次多了10倍，但很多地区依然很快售罄。”杜刚说，“我自己在甜品站亲自感受到的也很夸张，这次的联名华夫筒是有一个专门设计的封套的，活动刚开始三天的时候，我到我家附近的甜品店，店员就跟我说联名华夫筒的封套已经全部用完了。”

很显然，无论是知名度，还是渗透率，这一连串的联手合作对阿华田品牌而言都产生了极大的提升效果。

另外，杜刚向小食代指出，这也打破了阿华田以往的产品局限。“比如，我发现我们在冰激凌上的合作都是成功的。以往我们的麦芽可可粉多数销量集中在冬季，现在我们在夏、春、秋季也可以有合适的产品。”

“很多事情你只有方向对了，投入精力去做才会自然而然有好的结果。事实证明，只有把品牌做强，销售才能上来。现在，我们已经完全脱离了原来的增长轨道，过去两年，我们的增长曲线已经逼近90度了。在这个阶段，我认为我们（的高增长）才刚刚开始。”杜刚说。

未来五年计划

展望未来五年，杜刚告诉小食代，对阿华田来说，有两个比较明确的增长引擎，第一个是餐饮渠道，第二个是即饮产品。

他表示，过去几年，阿华田在餐饮渠道的增长非常好，而且还处于刚刚起步的阶段，潜力巨大。“未来，我们是把餐饮视为5年计划的第一增长力，或者是说在前锋的位置，它是要往前突破的。我们需要不断去开拓新的餐饮客户，同时不断去开发新的餐饮类产品。”

另一大增长引擎，则是即饮饮料。“我们最畅销的一个SKU就是即饮产品，我们目前在饮料业务上已经形成了不错的口碑，我们完全可以走得更深、更远，提升渗透率，未来还有很大的市场空间可以去拓展。”杜刚形容说，因此，餐饮和即饮是阿华田未来5年实现增长的“两个翅膀”。

此外，他提到，阿华田正在新的领域做一些尝试，例如和其他商家达成授权合作。

在谈到这一合作模式时，杜刚表示，阿华田会选择优质的本土合作伙伴，共同开发一款具有阿华田味道的产品，例如蛋糕卷。“我们提供阿华田的原料，并授权对方可以使用阿华田的logo进行产品销售，而销售主体是被授权的公司。”

“我们目前有三家合作伙伴了，在今年7、8月份开始正式上市授权合作的产品，销售表现都非常好，远远超出我们预期。未来我们还会有更多的尝试，但这个模式是只为未来5年种下一颗种子，目前它还不是我们的‘翅膀’。”他说。

杜刚向小食代提到，为了布局未来的增长，近期，阿华田还将投入2000万人民币打造一条全新生产线，加大生产能力，推出更多符合中国消费者口味和健康需求的产品。

“我们的大主题就是美味，未来所有的产品都是围绕这个核心点出发，把阿华田的美味通过不同的形式，通过不同的渠道，通过不同的产品形态，传递到更多的消费者，来实现可持续增长。”他说。