作者：小食代（原创）

继不久前披露收购呼伦贝尔昱嘉乳业100%股权后，今天贝因美再宣布牵手非医疗大健康综合服务商易恒健康。这家公司去年11月登陆美国纳斯达克，成为首家上市的非医疗大健康企业，其业务范围包括“健康食品、母婴健康等品类的线上线下全渠道零售、全域营销以及全球仓储供应链服务等”。

小食代了解到，双方的合作先期主要集中在对贝因美产品的新零售和社群营销等方面。

今天，贝因美CEO包秀飞向小食代表示，此次新冠疫情给母婴行业带来新的启发，谁能最快把握住当前消费者习惯、产业布局和生意模式的新变化，谁就在未来的行业竞争中赢得更多筹码。

“贝因美希望利用自己的产业优势，结合易恒大数据方面的优势，在社群营销和新零售等方面寻求突破，贝因美还希望通过打造全方位数字化战略来实现在行业中赶超的目标。”他说。

下面，我们一起来看看详情。

发力社群营销

据介绍，目前贝因美和易恒健康的合作模式主要为：后者将为贝因美睛彩叶黄素酯和全能优加儿童成长全营养奶粉提供数字社群营销，以及贝因美特殊配方奶粉在全国指定10000家院线店提供营销运营服务。

“未来我们展望在全品类开展深度合作，甚至开发联名定制化产品，同时通过对内容+服务+营销的结合，实现在各个渠道的渗透。”包秀飞表示。

包秀飞向小食代表示，今年年初爆发的新冠疫情一方面提升了人们对于营养品的重视和健康意识，另一方面消费者的行为习惯也有所改变，由此给奶粉行业带来了新的启发以及新的生意机会。

他说，一个明显的变化是，特殊时期经历了较长时间的闭门居家生活，不少消费者的购买习惯开始从线下转移到线上。然而但对于奶粉厂商而言，所面临的改变却不仅仅是将销售场景从线下转移到线上这么简单。

“过去我们厂商有很多和消费者沟通的场景，但现在无法面对面沟通，开拓新客户就是一个挑战。”包秀飞指出，和比较普遍的电商销售方式相比，社群营销的优势更加凸显。厂商可以运用社群建立消费者的沟通和信任，利用微商、数字电商或者社群电商实现销售，而易恒健康正是这方面的专家。

易恒健康创始人兼CEO王影则表示，该公司作为一家专注大健康的企业，看好未来包括奶粉在内的母婴营养品行业嫁接数字化战略的机会。

“贝因美作为国内老牌母婴营养品公司，在产品研发、生产和供应链等方面拥有自己的优势，我们希望通过合作发挥在大数据分析和处理方面的优势，共同引领新的产业趋势，寻找更广阔的市场。”她说。

资料显示，易恒健康的业务主要包括品牌代理和跨境等零售服务、内容+营销和系统服务等。在母婴健康类别，该公司已和包括雀巢嘉宝、惠氏启赋、恒天然安满等多个进口奶粉品牌达成合作。其合作渠道覆盖KA平台供货、阿里系分销、社交电商和垂直电商等，为品牌提供内容营销以及战略数字化服务，帮助品牌高效获取客户，实现高速增长和盈利。

构建数字化策略

“这次和易恒健康合作，也是我们构建数字化策略的最新动作。”包秀飞向小食代表示，贝因美自从2018年提出打造新零售生意模式以来，在开发更多功能性产品、线上线下结合的生意平台、消费者互动数据赋能为核心的人货场三个方面逐步布局。

据了解，今年1月17日贝因美公告披露已投资设立一家新合资公司，以母婴MCN（Multi Channel Network，即“多渠道网络内容服务”）为切入点，自主发展母婴达人孵化、内容营销、数字营销等新的市场推广方式。同时认为这是顺应新零售发展的趋势，积极拥抱网红经济的具体举措。

在更早的去年12月，贝因美还和阿里云签订了战略合作协议，共同构建数据中台，提升数据技术。

包秀飞今天进一步解释称，在设立MCN公司后，贝因美不仅会用网红直播带货销售产品，而且会和相关的头部网红进行深度合作，利用MCN公司的股东实力和社会资源以直播、短视频、微剧、IP等手段打造专业母婴专家型网红。

他还透露，下一步贝因美计划成立更多数据和信息技术公司，以阿里云为平台，以MCN公司来搭载贝因美所有直播项目。

此外，包秀飞又指出，通过和易恒健康合作打造在产业中的数字化优势，贝因美更看中的是易恒大数据库背后3000万的母婴消费人群。通过对社群大数据的应用，可以将来自不同消费者的需求标签化，还可以将同类型消费者组合成一个群体，厂商就可以更精准地提供服务和产品。

“我们有能力开发并满足某一类消费需求，并通过易恒的社群营销，形成一个真正的产业互联。”包秀飞说。

看好母婴健康前景

那么，去年年初曾预判奶粉行业“日子不好过”的包秀飞，现在又如何看待今年的行情呢？

“应该说母婴行业在今年这场疫情的背景下，还是乐观多于悲观，大健康和母婴行业都比预想中要好一些。”包秀飞表示。他指出，近段时间消费者的健康意识都有所提升，普遍认可通过营养品来提高日常免疫力和抵抗力，因此能感受到市场对功能性的产品的需求明显增长。

而对于贝因美自身而言，包秀飞表示目前仍然坚定自己的策略，并形容正在按“四步曲”来推进：2018年保牌，2019年续命，2020年发力，2021年期待辉煌。

王影认为，如果把奶粉放在营养品乃至母婴健康等更大的范畴来看，行业未来的机遇和前景相当乐观可观。

“这次新冠疫情对于国人来说带来的最大改变，是在意识上从过去认为有病就治，到现在认同未病预防和日常健康管理。”她表示，从健康管理的层面来看，奶粉并非喝完了三个成长阶段之后就彻底告别消费周期，后续还有更多针对细分营养需求的市场机会。比方说，孩子长大以后可能会出现近视，或者挑食影响吸收等问题，都可以通过提供营养的手段来提前进行干预和管理。

不过，她又认为把握这些市场机遇的前提是厂商需要具备足够的数据分析能力，需要掌握新数据、新通路、新的消费者沟通和运营能力等，才能真正抓住市场机遇。“易恒健康作为战略数字化的先行者，愿意将积累的战略数字化能力赋能给更多合作伙伴。”