作者：小食代

中国本土化布局全面提速，OATLY再度走进消博会。

近日，在海口举行的第二届中国国际消费品博览会上（简称消博会），OATLY不负众望，不仅带来了咖啡大师、茶饮大师、250毫升便携装等全系列产品，还特别呈现了最新产品百香果软冰，到场的观众还可以尝试DIY，用现场免费畅饮的燕麦拿铁混搭，制作阿芙卡朵。

近年来，提到OATLY，中国的消费者已然非常熟悉。目前，OATLY已经成为燕麦奶品类的代名词和代表品牌。如此成熟的消费者培育体现在品牌表现上，则是以中国为代表的亚洲市场的超强“吸金”能力和强大增长空间。OATLY财报数据显示，2021年，其亚洲业务收入为1.27亿美元（约人民币8.03亿），同比增长136%。

而很多人不知道的是，今年仅仅是OATLY进入中国市场的第四个年头。那么，作为一个“年轻”的瑞典品牌，四年来，OATLY的中国故事都有哪些动人的注脚？它是如何聚焦产品力、渠道力、创新力的？

下面，我们一起来看看。

燕麦奶标杆

燕麦拿铁是如今咖啡店的常规菜单之一，不少咖啡爱好者都戏称，“没有燕麦奶的咖啡店是不完整的”。而促成燕麦奶与咖啡成为风味CP，很大程度上来自于OATLY的功劳。

OATLY在中国成功的开始，就是与咖啡品类的深度绑定。早期，通过瞄准精品咖啡店和连锁咖啡品牌，OATLY迅速从上海扩散到中国一二线城市，旗下的“咖啡大师”产品成功“破圈”。毫不夸张地说，当时几乎所有人喝的第一杯燕麦拿铁里的燕麦奶都来自OATLY。这也是OATLY把“燕麦奶”品类带进中国消费者视野的第一步。

尽管在看到燕麦奶未来广阔的市场前景后，市场出现了许多“后起之秀”，但OATLY至今还是牢牢占据着领先的位置，其中技术优势功不可没。作为诞生自实验室的品牌，OATLY拥有自己特有的酶解技术，可更好地保留燕麦中的天然可溶性膳食纤维——β-葡聚糖。同时，酶解技术让燕麦奶口感更加丰富顺滑，口味更加香醇，自带天然甘甜，既可直接饮用，也可以与咖啡和茶饮组CP。

理解OATLY风味的影响力和独特性，行业内的评价和模仿是最好的方式。据了解，目前业内不少人士判断燕麦奶产品是否“好喝”的标准来自于测试口味是否接近OATLY，如果接近“标准”的口味，则被判断为具备潜力，有机会收割餐饮服务市场。可以说，OATLY已经成为了燕麦奶风味标杆。

产品之外，OATLY的另一壁垒则在于其强大的品牌符号认知及品牌形象。燕麦奶得天独厚的健康和环保属性让OATLY拥有强大的可持续基因，得以持续赋能渠道，与渠道合作共赢，一同积极推动双碳目标的实现。

全面“对味”年轻一代

发展至今，OATLY在消费者日常生活中的“存在感”也越来越强了，它可以是早餐时刻的即饮燕麦奶，午间工作的“续命”燕麦拿铁或燕麦奶茶，也可以是晚饭后犒劳自己的燕麦雪糕……我们可以发现，虽然OATLY产品多元化的步子迈得更大了，但消费者的热情依旧不改，为OATLY持续贡献消费是对品牌忠诚度最真实的表现。

近几年，餐饮服务渠道整体受到疫情的影响，但OATLY却展现出极强的韧性和应变能力。以上海封控期间为例，其产品就通过社区团购进入了近2000个小区。

消费者对OATLY的喜爱也反应在零售数据的增长上。据欧睿国际数据显示，过去三年间，零售渠道的燕麦奶份额持续上升，在植物基市场的占比到2021年已达3.4%。

在零售方面，OATLY强势加码的重点在即饮饮料及冰品品类。今年第一季度，OATLY推出了四种口味的250ML便携装的燕麦奶，希望以直饮产品的形态全面融入到消费者的早餐、办公、下午茶等日常生活场景中，强调可全天候享用的概念。

今年5月，OATLY推出“麦轻雪系列”燕麦雪糕，包含4种口味的杯装燕麦雪糕，3种口味的棒支燕麦雪糕。此前，其还尝试与盒马合作，以盒马的标志性品牌图案为原型，推出植物基雪糕。因其可爱的造型和讨喜的风味，一上市便迅速占领了小红书、朋友圈等社交平台。

在电商渠道上，OATLY在同品类的表现更可谓“一骑绝尘”。据OATLY披露的数据显示，在今年618，OATLY全渠道销售额突破5300万，同比增长超150%。在天猫、猫超、京东平台，OATLY是植物蛋白饮料排名第一的品牌。

其中，在天猫，OATLY在饮料类目排名第二，较去年同期提升2名，更首次进入天猫冰淇淋品类前十名。OATLY咖啡大师1L依然大受欢迎，新品也有不俗表现，而250ML便携装新品系列仅上市2个月时间，就取得了618期间销售超过100万瓶的成绩，更是拉动整个植物基品类增长，此外，燕麦雪糕销售突破40万支。

从进入中国到扎根中国，国际品牌的中国故事犹如闯关游戏。OATLY亚洲区总裁David Zhang就曾经总结，“在中国，食品饮料领域，近年来新入市场的100个进口品牌中大概有5个能最终存活下来，其中又只有1-2个能称得上成功。所以做成这件事的几率小于1%。”而OATLY本身，仅仅用了四年的时间，就成功开创了一个品类，并推出了丰富的产品线，进入了更多的场景和渠道。

从燕麦奶的初体验到如今“万物皆可燕麦奶”的消费认知，OATLY无可厚非成为燕麦奶品类在中国市场的“开山鼻祖”及推广者。未来，相信OATLY将创造更多可能，为中国消费者带来更多美好体验。