作者：潘娴（原创）

在新架构生效后的第一场投资者会议上，联合利华把聚光灯打在了要押宝中国市场的“年轻”业务身上。
 
小食代留意到，近期，这家快消巨头召开了专门讲解健康业务（health and wellbeing）的投资者会，并提出要将这门有着多个膳食补充剂品牌的生意做到30亿欧元（现约合人民币206.84亿元）规模。

 值得关注的是，该业务已经将中国划为重点市场，并提出了“China for China”的本土运营策略。这也意味着，它和Swisse、雀巢甚至是汤臣倍健等众多中外“玩家”，又到了一条赛道上来。下面，我们来看看联合利华的想法。

“买买买”

小食代留意到，在联合利华上月启用新架构后，健康业务被划分到“美容与健康（Beauty &Wellbeing）”中，与头发护理、皮肤护理等属于同一个事业群。而负责掌管健康业务的Jostein Solheim已在联合利华工作30年，并担任过8年的冰淇淋Ben & Jerry’s首席执行官。

在历史最早可以追溯到19世纪的联合利华中，健康业务还是一位相对年轻的“成员”，其品牌矩阵由过去几年的“买买买”搭建而来。

“从2018年收购意大利（拥有膳食补充剂产品的）Equilibra起步，我们现在年营业额已经超过10亿欧元（约合人民币69.25亿元）。”联合利华健康业务首席执行官Jostein Solheim在会上说。

小食代翻阅的会议资料显示，在Equilibra之后，联合利华相继收购了多家总部位于美国的VMS（维生素、矿物质以及膳食补充剂）企业，包括OLLY Nutrition、Liquid I.V.、SmartyPants Vitamins、Onnit。而其最新一次交易，是在今年7月完成对Nutrafol多数股权的收购。
 
目前，联合利华健康业务主要由满足不同需求的VMS产品组成，例如Liquid I.V.主打补水粉剂、Nutrafol瞄准头发健康。除此之外，该业务还包括趣味绷带品牌Welly，后者和OLLY Nutrition拥有同一位创始人Eric Ryan。
 

“这（品牌组合）是通过缜密和审慎的收购打造而成。”Solheim表示，联合利华建立了一个专门的内部团队来负责收购，过去18个月研究了60多个标的，最后只达成了三笔交易。

 
他又在谈及收购标准时称，首先，理想标的必须能与已有业务形成互补，比如在专业技能和团队方面。其次是要身处有巨大发展潜力的细分市场，如功能型补水产品，以及面向睡眠、儿童营养、消化健康、女性健康等需求的VMS产品。
 
此外，联合利华还会评估其利润率结构能否长期可持续地创造价值、地理市场和渠道覆盖范围是否合适、有没有数字化的业务基因。

在这套标准下，Solheim透露，收购过程也存在过“缜密得让人有点郁闷”的情况。

 
“就好像当你已经接近和深入接触了，然后看到红牌（的危险信号），那你就要离开了。”他说，“我们（从过去几年的收购中）学到的是必须深入，真正深入了解到公司的独特能力和特质，而不仅仅是看由他们展示的浅层和短期表现。”
 
Solheim强调，也正是得益于有原则的选择，联合利华对健康业务迄今为止的收购和表现“非常满意”。在2019～2021年间，该业务每年营业额都实现超过50%的同比增长，去年为联合利华贡献了35个基点的基础营业额增长。此外小食代留意到，该业务在今年上半年取得了双位数增长。

“严格选择的方法令我们能兑现承诺。我见过有（和联合利华接洽的）公司（最后）去找了别人，但我从来没有后悔过。因为我们已经评估过并有非常清晰的观点，知道为什么它们不合适我们。”Solheim说。

“押宝”中国

跟随联合利华转型的脚步，其健康业务也给出了最新目标。
 
Solheim透露，上述业务目标是实现30亿欧元（现约合人民币206.84亿元）营业额。
 
“我们会继续进行缜密规范的并购，但大部分的增长将来自有机增长（注：即不包括收购等因素）。”他说，联合利华将从科研创新，投资品牌以提高知名度、渗透率和可及性，创造收入协同效应等方面推动增长。

值得注意的是，Solheim称在健康业务增长策略下，中国为重点市场之一。
 
“VMS市场很集中，有三分之二位于美国、中国和欧洲。”Solheim在会上说。据其展示的Euromonitor 2021年数据显示，VMS全球规模超过了1600亿欧元（现约合人民币1.11万亿元），而中国市场占据19%份额，也就是304亿欧元（现约合人民币2105.29亿元）左右。

“我们现阶段的重点包括在中国建立一个强劲的业务，并已通过跨境电商引进了OLLY和SmartyPants。”Solheim说。

小食代今日在某平台看到，OLLY和SmartyPants的海外旗舰店均主推软糖类产品。其中，OLLY更强调满足细分需求，如睡眠、免疫力、情绪、皮肤等方面。当中销量最高的是一款褪黑素睡眠软糖，月销量为4000+。
 
而SmartyPants则主要针对不同年龄段推出了复合维生素和益生菌软糖，包括3～12岁儿童、13～19岁青年、成年人等。店内销量最高的儿童维生素软糖月销量为3000+。
 
Solheim还透露，联合利华正为健康业务建立一个中国本土化运营团队。“我们在中国有业务团队，先期会通过跨境电商来解锁市场潜力”。
 
由于中国保健食品需要先拿到“蓝帽子”（即通过保健食品注册）才能进入线下渠道和声称具有特定功效，而取得该认证也并非易事，因此不少海外品牌选择通过跨境电商进入中国市场，如隶属于健合集团的Swisse、雀巢旗下的Garden of Life、Vital Proteins等等。
 
但考虑到单一渠道等限制，部分从跨境电商“起家”的企业也在推动大单品注册“蓝帽子”。
 
小食代介绍过，2021年，Swisse已推出9款“蓝帽子”产品，包括钙片等在中国市场销售过亿的六款单品，未来将继续引入更多“蓝帽子”。今年，雀巢健康科学大中华区总裁顾欣鑫也告诉过小食代，该公司未来会将大赛道、高增长的产品本土化，注册或备案更多符合中国消费者需求的产品。

在企业看重“蓝帽子”背后，是一个容量大、增速理想的中国保健品市场。小食代从英敏特处拿到2021年发布的中国保健品报告显示，该市场预计在未来5年内将持续以11%的年均复合增长率增长，2026年将达到3451亿元人民币。
 
对联合利华而言，如果想在中国市场占据一定份量和长远发展，不仅要面对拿到“蓝帽子”等法规监管问题，也需思考到底如何才能够在汤臣倍健、无限极、安利这些传统保健品巨头，以及众多主攻跨境电商的海外品牌中走出一条属于自己的路子。