作者：小食代

近年来，随着消费升级以及三孩政策的利好，奶粉行业的整体规模有所增长。据欧睿数据统计，2014-2021年我国婴幼儿奶粉市场规模由1306.76 亿元增加至 1813.15 亿元，年均复合增速为 6.77%。

但值得注意的是，在人口增速放缓、奶粉产品同质化严重、消费者需求不断更新升级的日益复杂的市场环境下，要想在这超千亿且规模不断扩大的婴幼儿奶粉市场中分的一杯羹，越来越难。

唯有深刻洞悉市场现状，充分深度挖掘市场潜力，精准把握并及时满足消费者需求的奶粉企业，才能在日益复杂的市场环境下，立于不败之地。

那么，究竟当下婴幼儿配方市场的前景在哪？有哪些趋势奶粉企业值得去把握？又有哪些企业可以借鉴学习的？让我们一起来看看。

高端化势不可挡

提及婴幼儿奶粉，高端化市场趋势，不言而喻。随着居民生活水平的提高，婴幼儿奶粉的消费需求已从“喝到”转变为“喝好”，奶粉市场由人口红利向消费升级过渡，新生代父母更加注重产品品质与喂养精细化，对价格的敏感性下降，这带动了婴配粉市场的产品结构升级。

商务部统计数据显示，2016-2021年国内品牌婴幼儿奶粉零售价由166.28元/公斤上升至214.01元/公斤；国外品牌婴幼儿奶粉零售价由214.31元/公斤上升至 261.23 元/公斤，年均复合增速分别为 5.18%和4.04%。尼尔森数调查称，预计未来3至5年，中高档奶粉产品将占70%~80%的市场份额。

消费升级的市场环境，倒逼市场不断迭代升级，婴幼儿奶粉市场成为一个考验“内功”的赛道，高品质化产品有望率先突出重围。而这市场变动，头部奶粉企业已早早知晓并及时布局，打造差异化的高端产品并取得不凡成绩。

以正在快速崛起的国际化乳企澳优为例，其一直强调实施高端化战略且其战略成果斐然。资料显示，澳优近五年的业绩保持双位数增长，这在奶粉业内是少有的现象。

更值得一提的是，澳优专注于高端牛奶粉市场的海普诺凯1897，自2019年来一直是澳优增长最快的业务单元。澳优2021年年报显示，海普诺凯1897在2021年的销售额为31.82亿元，同比增长17.9%。

得奶源者得天下

那么，如何实现产品高端化呢？小食代发现，高端奶源和高端营养强化配方是提升奶粉“身价”的重要手段。先说奶源，所谓“得奶源者得天下”，限定稀缺奶源有助于产品品质的提升，也迎合了乳制品品质需求。

以近年来爆火的A2奶源为例，资料显示，世界上只有约30%的奶牛是纯正的A2奶牛，其所产的牛奶只含100%纯净A2型β-酪蛋白，母乳中β-酪蛋白与牛奶A2型β-酪蛋白结构和消化特点更为接近，能更亲和人体，更容易被宝宝消化吸收。

因此，A2奶源产品获热衷品质喂养的新生代父母追捧。咨询与研究公司Fior Markets发布的报告显示，全球A2奶源奶粉市场预计到2026年，将以17.03%的复合年增长率飙升至213.9亿美元。

实际上，从头部奶粉企业的布局，就可以看出A2奶源的热度。小食代注意到，近期，海普诺凯1897萃护系列提档升级成A2奶源产品，升级后的海普诺凯1897萃护系列更贴近婴幼儿天生营养需求。

据介绍，升级后的海普诺凯1897萃护的奶源，甄选自有荷兰百年精耕牧场上通过基因精准筛选的A2荷斯坦功勋“母亲牛”，利用其所产出的纯正A2原奶中含有的A2β-酪蛋白，赋予萃护突破性高效消化吸收力。

值得一提的是，海普诺凯1897萃护系列上市之初，就凭借高端营养强化配方，聚焦消化吸收功能需求点，在市场上表现亮眼。据悉，海普诺凯1897萃护系列在配方中特别添加活性益生菌Bb-12以及益生元组合FOS+GOS，强化母源营养的α-乳白蛋白，创新提出“益优护”配方。

这意味着，海普诺凯1897萃护系列在升级后，成为进口奶粉中为数不多有A2奶源加持，同时还添加了益生菌双益生元的高端婴配粉。可以看出，海普诺凯1897萃护系列在升级后，一手抓奶源，一手抓配方，将在产品消化吸收功能上提升一个大的台阶。

下沉市场无限可能

可以看出，海普诺凯1897萃护系列的升级，是服务于其产品消化吸收功能升级的。那么，为什么澳优如此执着于升级这款主打消化吸收的高端产品呢？这答案其实在奶粉市场的第三大趋势上。

要知道，在出生率日益下降的当下，下沉市场人口出生率明显高于一线及重点城市，人口红利相较明显，这就导致了下沉市场母婴消费额占比在不断上升，那么下沉市场消费者更多将钱花在哪儿上？

《2022母婴行业洞察报告》显示，2021年6月至2022年6月期间，高价位奶粉在低线城市母婴店销售额涨幅大，高端（均价390-520元/千克）及超高端奶粉（均价≥520元/千克）销售额分别增长29.4%、24.3%。

这说明，下沉市场包括婴幼儿奶粉在内的母婴消费，有高端化趋势，也就是说，高端婴幼儿奶粉在下沉市场的潜力巨大。及时洞悉并满足下沉市场消费者的消费需求，成为布局高端产品的奶粉企业抢占下沉市场的关键所在。那么，下沉市场消费者，需要什么样的产品？

根据消费者调研显示，低线市场用户更关注奶粉给宝宝带来的直接喂养效果，而其中“消化吸收”、“易消化好吸收”、“吸收效果好”等成为这些群体选择奶粉的关键衡量指标。2022年上半年尼尔森IQ零售市场研究最新调研结果显示，在影响新生代父母奶粉消费决策的因素中，消化吸收功能也居于前列。所以可以看出，下沉市场需要一款面向高端客户、能满足核心喂养需求的高品质产品。

值得注意的是，澳优除了通过对海普诺凯1897萃护系列的升级，在功能上和品质上极度贴合下沉市场消费者需求，其还通过控货控价、周到服务及多方位宣传，将海普诺凯1897萃护系列升级版更好触达下沉市场消费者。

据介绍，海普诺凯1897萃护系列升级版是一款定制型产品，澳优严格对供货渠道进行控货控价，这可以有效保障下沉市场消费者不多花冤枉钱。除此之外，拥有10年经验的海普诺凯1897团队，会通过丰富的终端活动资源、精准的会员营销模式提供更到位、更周到的服务。在宣传上，也毫不逊色，据悉，海普诺凯1897萃护系列升级版将在小红书、抖音等新媒体平台和热播大剧中对萃护系列进行多方位宣传。

所以，作为龙头企业，澳优的每一步布局，都值得行业深入的研究借鉴。此次海普诺凯1897萃护系列提档升级成A2奶源产品，除了可以看出该品牌时刻关注消费者前沿需求以外，更可以看出在高端婴配粉市场竞争日趋激烈，产品同质化现象严重的背景下，该品牌积极探索市场新的增长点，以更具核心竞争力的产品赋能渠道，先人一步抢占下沉市场。这不禁让人期待海普诺凯1897萃护系列升级后在下沉市场的表现。