作者：小食代

经历了2022年市场诸多不确定因素所带来的挑战，随着去年年底国内疫情防控进入新阶段，不少消费品牌都期待在2023年能开启利好的全新局面。为了抢在新年伊始，发出兔年第一波营销攻势，不少品牌早早就卯足了劲。

小食代注意到，12月中旬维他奶已率先出击，宣布联手国内新锐艺术家AGAHO联名推出一系列“兔年限定祝福版”维他奶产品、礼盒及周边，目前已登陆全国各大商超便利店及各大电商平台。

那么，维他奶又打算如何叩响新年“开门红”呢？下面我们一起来看看。

新年第一波攻势

来到新一年的开端，特别是经历了过去三年疫情对正常生活的冲击，人们都将重回美好生活的期待值拉满，希望与“折腾”的2022彻底告别。

基于这一市场洞察，维他奶跨界国内新锐艺术家AGAHO共创了“兔年限定祝福版维他奶”，产品包装不仅采用了Z世代群体喜爱的风格，还以“暖心小祝福”为切入点，为消费者送上了“早睡早起  开门见喜”、“脱单脱贫  顺心如意”、“健康常在  真心被爱”、“好事发生  富贵逼人”4款限定祝福语。

与常见的兔年谐音梗有所不同的是， 维他奶的“小祝福”不仅为消费者带来暖心的抚慰和会心一笑，也包含了维他奶结合了消费者在早餐、送礼场景的沟通意图，以及植物营养轻负担的健康品牌理念。

此外，维他奶将满足健康需求以及更多元化的产品融入到人们对美好生活的期待中。“兔年限定祝福版”系列包括了原味豆奶、巧克力味豆奶、低糖原味豆奶，以及“新秀”燕麦奶原味等维他奶旗下最受消费者喜爱的几款SKU，并且结合新年场景推出多款祝福礼盒。

近几年，随着消费者健康意识逐渐增强，植物奶及减糖等带有健康化标签的产品都成为了行业风口。其中，星图数据(Syntun)数据显示，中国在2020年植物奶市场规模约为550亿元，预计2019-2024年复合增长率为2.4%。

另据艾媒咨询数据，2020年中国燕麦奶的市场规模达到17.5亿元，同比增长率高达153.6%。2021年该市场规模同样呈现一倍多的增速，同比增长率为141.7%。

品牌年轻化破圈

快消品牌跨界联名IP并不少见，除了高举高打的玩法之外，通过和形象鲜明的IP合作，精准定位到用户的情感共振点来输出内容，也能收获很多消费者用户的喜爱。

此番维他奶合作的AGAHO笔下治愈温暖的Lana兔形象，一方面充分契合兔年主题，另一方面色彩明亮、线条简洁的萌萌哒小兔子形象也长在了当下年轻人的审美点上，强化了维他奶品牌与“暖心”、“治愈”等关键词的绑定。

除了限定款产品和礼盒之外，维他奶还打造了Lana兔抱枕，礼盒、暖暖毛绒包、新年利是及福字贴等等一系列周边，从年轻人的生活场景出发，加强品牌与新年场景关联，这也吸引了众多消费者在各大社交平台上自发分享形成破圈传播。

事实上，这并不是维他奶首次聚焦年轻群体，这个在植物奶领域深耕82年的领军品牌，正在探寻并逐渐找到适合自己的年轻化之路，在激烈的行业竞争中占领年轻人心智。

比如在产品创新方面，维他奶过去几年来不断开拓新的产品版图，陆续推出了燕麦奶、维他果泡茶、维他无糖茶等产品，始终紧紧跟随着年轻消费群体对健康饮食需求的新变化。

营销组合拳

有了扎实的产品基础及核心创意，维他奶又用年轻人喜欢的方式在营销方面玩出了花，以更贴近年轻消费者的创意和传播模型对话。

12月20日，维他奶在官方账号上官宣了此次新年限定祝福版产品及周边，之后在腾讯朋友圈、视频号及抖音等核心社交媒体及多个长视频平台上线“早餐篇”及“送礼篇”两支短视频，暖心式“玩梗”进一步击中Z世代群体关心的话题，与年轻人建立起情感联结。

在场景营销方面，维他奶着力深耕消费者日常生活中的早餐场景，通过和711便利店等核心客户的联动合作，不断加强年轻人“早餐半径“内的曝光和互动。在送礼场景上，不仅通过健康轻负担的新年礼盒，维他奶也在不断增加O2O、线下商超客户的合作，用限定暖心的祝福带为春节送礼增添一份暖意。

值得一提的是，深耕华南市场的维他奶此次还与扎根广州的HiTea茶室推出新春限定联名暖心茶饮，将广式花街概念与现代简洁风格相融合，与消费者进行在地文化的沟通。

根据CBNData联合饿了么市场营销及品牌合作业务中心、阿里新服务研究中心共同发布的《2022年轻人过年新趋势洞察》中显示，年货消费主体向年轻一代靠拢，90后、95后消费者增长迅速，并逐渐接过“年货采办权”。调查还显示，86%的消费者会选择从线上电商平台购买年货。

结合这些最新趋势，维他奶推出了线上线下不同的礼盒，涵盖维他奶的热销爆品，差异化渠道策略为电商引流。营销举措丰富多元，但不难发现，其中的内核始终不离目标消费群体——年轻一代。

据维他奶集团去年11月发布的2022/2023财年中期报告显示，该集团上半财年收入、归母净利润均重回增长通道。展望下半财年，尤其是即将到来的农历新年销售旺季，维他奶持续加码品牌年轻化，以产品和营销创新为根基，用产品+价值+营销的合围之势把准年轻人的心动钥匙，有望助推实现全年业绩增长的目标。