作者：小食代

暌违五年后重返中国的霍华德昨日与北大学子一起围炉夜话。

4月23日傍晚，星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）到访北京大学光华管理学院，与光华管理学院院长刘俏教授进行对话、与现场的年轻人展开交流，回顾了自己的创业之路，并分享了星巴克的人文理念与价值观，并励年轻人投入真正热爱的事业，不轻言放弃，同时把善意融入商业模式当中。

对话伊始，霍华德就分享了星巴克的成功秘诀。他认为开遍全球的星巴克能受到喜爱是因为星巴克的咖啡“跨越差异建了立人文联结”。霍华德笑称，“人和人的相似之处远大于不同之处。这句话在今天比我一生中的任何时候都更重要。人们向往一样的事物：人文联结、善意和爱。” 他认为，企业存在的意义是创造一个充满情感联结、归属感，信任和信心的环境，这远远超出了盈利的目的。 “盈利是企业的责任，但它不是企业存在的理由。”

随后，在回答如何看待中国市场的竞争环境的问题时，霍华德表示，中国市场的潜力庞大，“星巴克在中国的门店数量会超过 10,000 家” 。面对市场竞争，他认为重要的是“超越员工的期待，从而让他们超越顾客的期待”。

第三个重点是关于“人”。作为公司掌门人，如何做好人员管理，霍华德分享道 “要管理好人，必须先了解人。“星巴克拥有的竞争优势是企业文化，即公司的行为。我们以尊重和尊严相待，我们也以同样的方式对待顾客。星巴克品牌的资产不是从外部建立的，它源自内部。”第四，关于领导力。霍华德鼓励在场的学生，领导力不一定是与生俱来的，而是可以后天习得，“卓越的领导者需要三种特质：智力，情商，好奇心。其中好奇心最为关键！”在演讲的最后，霍华德再次强调了“人与人的相同之处远大于彼此的差异。”他鼓励大家，“无论是企业家或员工，当我们从学校毕业走向世界之际，让我们传递人文精神，提醒彼此的相同之处: 我们都渴望共同的目标、共同的理解、共同的热情，和对彼此的同理心，无论我们来自哪里，去往何处。”

下面，小食代附上现场对话摘录，有删节。

问：中国这个国家，和这里的人们给您留下了哪些深刻印象？

霍华德·舒尔茨：非常感谢您的邀请。今天能在这里，与那么多同学相聚，是我的荣幸。你们今天可能有很多安排，感谢你们抽空来到这里。

距离我第一次来中国，已经过去了快30年。当然，过去的四到五年，对大家来说都很艰难。所以，我此行的主要目的，是为了向我们的伙伴（员工）尽可能地传达关切。明天，我们就会召开一场全公司的伙伴论坛。我对星巴克在中国所取得的成功充满赞叹。中国顾客对于星巴克的喜爱，以及我们在超过240个城市拥有六万名伙伴，这些成绩让我们所有人都很高兴。

问：是什么驱动您决定把咖啡带到中国？如何把咖啡推广给喝茶的中国人？而且，在当时，咖啡可是很贵的。

霍华德·舒尔茨：贵吗？（大笑）我一直认为，星巴克是可以负担的起的轻奢品。但如您所知，事实上，我们在世界各地有很多市场，咖啡以及咖啡饮品，并不是当地文化与习俗的一部分。中国当然也是其中之一。但我们一直觉得，星巴克的文化、价值观和原则会被中国顾客接纳。我们当然要告诉我们的消费者，什么是咖啡，咖啡的名字，这个过程需要很多耐心。然而，我们曾几乎十年都没有盈利。华尔街给了我们很多压力。许多人都说咖啡在中国行不通，建议我们放弃。但是我们很坚韧，坚信我们可以取得突破。实际上，我们与中国顾客建立关系是基于这样一个事实：在世界各地，尤其是在中国，星巴克的品牌价值都是从内建立的。我的意思是，简单来说，如果你超越了伙伴的期待，作为回报，他们就会超越顾客的期待。

我们在世界各地，都被认为是一家营销做得很成功的公司。但我们在传统营销和广告上的花费极为有限。我们更愿意把资金投入到创造人与人的联结上，来赢得伙伴对我们的信任，在中国也是如此。

问：为什么顾客要选择星巴克，星巴克咖啡有何与众不同之处？

霍华德·舒尔茨：首先，中国的咖啡市场规模非常大。即便我们已经取得了一些成功，中国市场的体量和潜在机会依然庞大。我相信，有朝一日，我们在中国的门店数量会超过10000家。我是这样看待竞争的 — 竞争为我们带来顾客的尝试与知名度，为我们持续建立市场。

我相信，顾客在星巴克和在其他品牌那里获得的体验，有着巨大的区别。我这么说并不是自大，事实上我们尽可能想保持谦逊。但我们不会花很多的时间关注竞争对手在做什么，因为命运就把控在自己手中：我们如何超越伙伴与顾客的期待？如何致力于呈现世界上最高品质的咖啡？怎样让顾客不断回到星巴克，并且向朋友推荐？这一切都与竞争无关，只与我们自己有关。

问：您对中国市场乐观吗？星巴克在中国接下来会采取怎样的策略呢？会不会做出一些变化？

霍华德·舒尔茨：是的。星巴克中国的战略和我们在其他地方的战略没有太多不同。我们并不想单纯地追求市场份额，或成为一家大公司，我们想要的是为我们的伙伴创造机会，打造一个经得起时间考验的伟大品牌，一家被信赖、被珍视的公司。

我们要回馈我们所服务的社区。这与我们在世界上其他市场所做的没有什么不同。因为我们是一家来自于美国的公司，必须要建立与中国本地市场的相关性。我刚才提到，我明天会与数以千计的星巴克伙伴参与伙伴论坛。首要原因是伙伴们这些年经历了很多挑战，我要来关心伙伴们的情况。我不是来谈盈利或增长的，只是想传递我们对于伙伴以及他们家人的关心。过去数年，在疫情期间，我们做了一件事情，就是持续正常发放薪酬。这并不是教科书上的要求，而是源自公司的价值观和商业良知。

作为当今商业世界的领导者，顺风而行时，做领导很容易；但面对挑战时，领导者也非常不容易。没有教科书会教你怎么管理疫情中出现的危机。我们唯一试着使用的教科书，就是星巴克的价值观，以及我们可以做些什么来让伙伴们感到骄傲。我认为，这就是我们在世界各地取得成功的原因。人们会感受到，在过去50年来，星巴克的商业模式一直在努力实现一种脆弱的平衡。

我们一方面需要创造利润，履行对公众股东的责任，另外一方面则需要保有商业良知，希望为伙伴们提供机会，与他们分享利润。当他们晚上回到家，与父母、家人团聚时，他们能感到骄傲，因为他们为一家自己自豪且信赖的公司工作。现在，我要说的是，我们不是一家完美的公司。一路上我们都会犯错，但我们希望尽量让我们的商业良知前行。

问：您能否介绍一下您的童年对您产生了怎样的影响？又是如何影响了星巴克文化与价值观的形成？

霍华德·舒尔茨：当然。我是在纽约的公租房里长大的，也就是说我家住的房子是政府资助的。我的原生家庭非常的贫困，我父亲的生活中充满了艰辛。我们家总是挣扎在贫困线上。作为一个穷孩子，我带着脆弱与不安全感留下的伤疤长大，正是它们，塑造了我的整个人生。我从未想象过，有朝一日，我会创建一家星巴克这样规模的公司。

但是，童年给我留下的烙印，在各个方面促成了今日星巴克的商业模式和价值观，这些都是我想要尝试创造的。在某种意义上，我想打造一家公司，我父亲从未有机会为这样的公司工作。正如星巴克多年来所取得的成功一样，在50多年的历史中，我们也犯过很多次错误。让我给你一个我所获得的教训。我认为这很重要。

建立一家伟大的公司，在某些时刻你会非常渴望取得成功。当你获得成功时，可能发生的最糟糕情况，就是你开始觉得成功是理所当然的。第一堂课是——成功绝非理所当然。成功必须通过努力，并且是每天的努力赢得。成长和成功会产生自负。如果你开始觉得这一切都是你应得的，成长和成功就变得非常具有诱惑性。

因此，保持平衡非常重要。牢牢记住作为初创企业家的日子，每天充满热忱，为成功而奋斗，不断提醒自己创立公司所付出的努力、严谨和纪律，无论你是处于早期阶段、中期阶段还是成功阶段，保持谦逊，并将其融入公司的文化和价值观中。现在的星巴克没有任何排他性技术。任何人都可以开咖啡店。你提到了竞争。

那么我们的竞争优势是什么？我们采购和烘焙世界上最优质的咖啡。我们所做的一切就在杯子里。但星巴克拥有的竞争优势是企业文化，即公司的行为。我们如何以尊重和尊严相待，我们如何尝试以同样的方式对待顾客。文化和价值观就是秘诀。星巴克品牌的资产不是从外部建立的。它从内部，把公司文化建设成为品牌。现在，在 450,000 人和 85个国家/地区维持这一点是一个巨大的挑战，因此，我们努力确保铭记这种文化，持续观察审视，使得我们不会在开展业务活动的时候出现 “理所当然”的想法。

今天当我们进来的时候，我对院长说，我想确保你们从这一小时中有所收获。希望你们能从我的经历和错误中学习。

问：您离开星巴克又回来了。您能告诉我们您回来的一些细节吗？因为您觉得公司面临挑战，或者您觉得价值观和文化在某种程度上有所偏离，想要纠正？

霍华德·舒尔茨：我从来没有提前计划过回来。但是，除了家人，星巴克已经融入了我的血液，我是如此热爱这家公司。星巴克并不完美。我们也曾迷失方向。每当我觉得星巴克的道路偏离了方向，我们忽视了最重要的东西，失去了脆弱的平衡，我就需要回来提醒大家，星巴克的核心目的和存在的理由。这是我最后一次回来（笑）。 到今年7月我就 70 岁了。这是年轻人的游戏。我认为我们今天处在一个很好的位置，我不需要再回来了。因为我的家人会不高兴呢 (笑）。

我被问过很多次，成为一名伟大的领导者需要什么？

有一位已经去世的伟大商业作家，沃伦·本尼斯。他写了关于领导力的著作。他指出了非常重要的一点，领导者不是天生的，是后天培养的。在座的每一个人，无论你来自哪里，你的出身故事或你的家庭怎么样，每个人都有能力成为一名优秀、伟大的领导者。我认为卓越的领导者有三个特征。

首先是智力。我们不能仅仅参考教科书就成为一个伟大的领导者，你需要生活经验。虽然智力是条件之一，但它是三个条件中最不重要的一个。

第二是情商及情感亲密度。拥有良好的人际关系和沟通能力，能使领导者和管理者富有同情心和同理心，对你周围的人保持敏感的能力。

第三，在 IQ 和 EQ 之后，最重要的就是 CQ，好奇心的水平。所以在好奇心、情商、智力三点中好奇心是关键。

你的世界观应该更广博，而不是只盯着眼前。你必须在好奇心上挑战自己。让自己处于非舒适区，与不同的人在一起，拥抱多样性，融入世界——不是“我住在西雅图”，不是以西雅图为中心，不是以美国为中心，我们生活在一个全球化的社会中。所以要尽可能好奇。为世界着想。好奇心、情商和智力。如果你拥有这三点，我就会认为你已经奠定了基础，可以去成为一个好领导、一位好的经理人和一个更全面的人。

问：您刚才提到了好奇心的重要性。我好奇的是，您说这将是您最后一次回到星巴克，以后您会做一些不一样的事，您会做些什么不同的尝试呢？

霍华德·舒尔茨：25年前开始，美国出现了一些无家可归的人，他们只能睡在大街上。今天，这个问题变得更加严重了，很多无家可归者是像你们这么大的孩子。25年前，我的太太开始在西雅图帮助这些无家可归的孩子们，现在25年过去了，我们在舒尔茨家族基金会建立了一个专业团队，专门来帮助这些无家可归者，这是我将要投身的慈善工作。

令人感到遗憾的是，还有许多社会问题需要解决，我们以自己的方式竭尽全力去做到最好。我们无法解决世界上所有的问题，但我们会尽力挽救尽可能多的生命。作为一家公司，星巴克也将尽一切努力回馈我们所服务的社区。或者说，作为一家公司，许多公司像我们一样都做了很多好事。但一家公司回馈社会的责任并不是在新闻稿中偶尔出现一次。企业的社会责任需要整合并渗透到公司的商业模式中。

另外，无论在哪个行业，人们都希望为一家价值观契合的公司工作。他们想为一家让他们感到自豪的公司工作。因此，至关重要的是，我们不仅在为顾客服务，也是在为自己的伙伴服务，并且在持续地努力回馈社区。（我们这样做）不是因为一篇新闻稿或一个报纸的标题，而是因为这样做是正确的。遗憾的是，当今世界需要公司和企业做得更多。我们真正应该问的问题是，在当今的美国，除了盈利之外，企业的角色和责任究竟是什么。