作者：何丹琳（原创）

可以吃软糖来补充益生菌，无需冲水溶解的微泡片，拥有葡萄绿茶和西柚茉莉等新奇口味……Swisse（斯维诗）旗下子品牌Swisse Me正在膳食补充剂市场杀出一条“年轻化”的新路子。

“Swisse Me是2021年下半年正式进入中国市场的，在2022年就成为了天猫平台益生菌软糖品类的销量第一名。目前在整个中国专业营养软糖市场，我们排前三。”健合集团ANC中国区执行总裁丁雯今天告诉小食代。

这一崭露头角的速度无疑令人印象深刻，而今年这位“新玩家”还要实现销售额的翻一番。Swisse Me品牌负责人张春蕾向小食代透露说， 该品牌去年在中国的销售额接近1亿，“2023年我们的目标是冲刺2亿，未来3-5年，我们希望成长为一个5-10个亿规模的品牌。”

我们一起来关注下。

两大法宝

说起来，瞄准年轻人的养生需求，Swisse Me进行差异化竞争的核心做法也并不复杂，那就是——创新剂型。

资料显示，作为Swisse旗下第一个生活方式营养品牌，Swisse Me于2019年正式在欧洲发售，2021年下半年登陆中国市场。目前，该品牌已在中国上市软糖、直饮粉、微泡片等创新剂型的产品。

由此，Swisse Me拿捏住了俘获年轻人的两大法宝——更好吃，且方便。

以软糖为例。“我们观察到，很多年轻消费者服用膳食补充剂的一个难点是，他们会觉得片剂没有很好的适口度，或者是会经常忘记去服用，所以无法坚持。”该品牌负责人告诉小食代。

“所以，Swisse Me选择把一些营养成分以软糖的形式来承载，比如可咀嚼的益生菌，相当于将它变成一种美味零食，从而让消费者更容易去接受。你就像是在吃一颗糖，但同时它可以给到你所需成分。”她说。 

小食代留意到，目前，Swisse Me的软糖系列主要产品包括蜜桃乌龙味的胶原蛋白肽软糖、西柚茉莉味的益生菌软糖、芭乐白兰味的叶黄素酯软糖、葡萄绿茶味的GABA（夹心）软糖等。

据介绍，虽然品类名字上带有一定的“迷惑性”，但Swisse Me软糖均为0糖0脂食品。“我们的软糖均没有添加蔗糖，而是选择麦芽糖醇等低卡甜味成分。”该品牌表示。

Swisse Me创新剂型的另一大方向则是便捷。

“我们的产品在携带和食用上都很方便。”该品牌负责人举例说，以前很多粉剂型的膳食补充剂都需要冲水溶解后服用，“而我们做成直饮粉或微泡片，它们都是打开包装放进嘴里就可以直接溶解，这将帮忙我们切入更多的消费场景。”

这背后也依赖于工艺创新。“我们有很好的工艺技术，使得产品不会存在吃进去之后粉末结块，或者咽下时糊住嗓子等等问题，它会非常快地溶解在嘴里，并且不会有苦涩感，味道上也不错，有青柠等口味。”她说。

新兴赛道

这一年轻化的产品策略显然奏效了。

据Swisse母公司健合方面透露，经过一年多的孵化，2022年，Swisse Me成为了天猫平台益生菌软糖品类的销量第一名，超越了联合利华旗下的Olly等品牌。
目前，在整个中国专业营养软糖市场里面，Swisse Me排名前三，仅次于已进入中国市场多年的美国软糖维生素品牌VitaFusion，以及来自澳洲的Nature's Way（澳萃维）。

“如果今年顺利达成2亿营收的目标，我们应该在软糖赛道（注：指青少年和成人软糖品类，不包括婴幼儿软糖）就做到第一名了。” 张春蕾告诉小食代，去年，软糖系列在Swisse Me中国总营收中占到七成。

不过，她又向小食代指出，这一细分赛道目前的规模并不大。“因为并没有很多品牌在这种年轻态的营养健康补充食品上去发力，1-2亿的规模在中国已经是专业营养软糖第一了。”她说，“但是这个市场的增速很快，目前还远远没有达到饱和，我们还看不到天花板。”

“未来，我们要做的事情就是去引领整个赛道的增长。我们希望未来三到五年，Swisse Me可以成长为一个5到10亿规模的品牌。”她说。

看起来，这的确是一个击中消费痛点、具有实际需求的膳食补充剂潜力赛道。

市场研究公司FMCG Gurus 2020年的报告显示，健康产品目标消费者希望能有多种适合其生活方式、方便、易于服用、美味的剂型。例如，全球43%的非膳食补充剂消费者认为吞咽片剂和胶囊非常困难。全球每4位膳食补充剂使用者中就有1位希望看到不同剂型的营养补充剂。全球39%的消费者表示营养补充剂容易食用很重要。

“创新、方便的剂型则能帮助他们克服这些挑战，例如健康强化的饮料、气泡水、软糖、口香糖等。” FMCG Gurus指出，“为此，制造商正在积极推出丰富多样的产品形式，吸引从儿童到老年人在内的不同年龄消费群体。” 

另外，根据CBNData的《年轻人养生消费趋势报告》，在中国市场，90%以上的90后已初具养生意识，甚至其中半数以上的人已经走上了“养生”之路。而对年轻人来说，与药片相似的保健品形态似乎更容易形成心理负担，而功能性软糖更贴近零食的形态，在口感上能够带来非药品的感觉。

双品牌协同

对于Swisse来说，这一针对更年轻的新生代消费人群的子品牌也正在成为其招募新消费者的重要“功臣”。

一个有意思的数据是，该品牌负责人告诉小食代，从消费者标签来看，90% Swisse Me的购买者是Swisse整个业务的新客。“他们甚至可能之前没有购买过膳食补充剂，而我们通过年轻态的生活方式品牌触达到这些新客，培养起年轻消费者的习惯，他们未来可能也会根据需要选择母品牌Swisse的其他产品。”

另一方面，对于Swisse Me而言，背靠Swisse也使其拥有了强大的全球化研发和生产资源。

”我们拥有品牌在全球的创新剂型和成分的研发资源，以及生产采购资源。同时，我们在中国本地也拥有研发团队和质量监控团队，所以我们会基于中国消费者的需求，在适口度等方面做一些调整。” 该品牌负责人称。

为了让双品牌定位更清晰，未来更适合年轻人需求的创新剂型都将统统归入Swisse Me平台。丁雯向小食代举例道，Swisse目前在海外是有几款软糖产品的，但未来整个软糖剂型都会放在Swisse Me下面。

今年，Swisse Me在中国市场的产品阵容还将继续扩大。

小食代了解到，今年早些时候，Swisse Me的直饮系列新推出了血橙乌龙味的白芸豆固体饮料。针对软糖系列，该品牌下半年还将新增钙软糖和复合维生素软糖两款产品。“到今年年底，我们将一共有11个SKU。”丁雯说。

目前，母品牌Swisse在中国推出的SKU已经超过200个，其中“蓝帽子”SKU超过65个。而丁雯向小食代透露，Swisse Me的产品暂时都还没有在中国申请“蓝帽子”。

“但是，未来不排除我们的产品也会申请‘蓝帽子’。我们确实也看到，市面上有一些膳食补充剂品牌已经推出了软糖等创新型的剂型的‘蓝帽子’保健品，比如说像维生素软糖、钙软糖等。”她说。

 为了更好地吸引年轻人，Swisse Me还正在包装和营销上下足功夫。

“这一子品牌的定位是叫‘趣享自由’，我们的包装走的是潮流波普风，并在上面突出水果等风味的形象；同时你会在包装上面就会看到我们主打的Fun、Fit、Free这三个概念。” 该品牌称。

小食代留意到，今年，在Swisse Me还与多个年轻潮流品牌玩起了跨界合作，包括饮料新消费品牌元气森林、香蕉牛奶品牌味可滋、美瞳品牌MOODY等。

目前，在销售渠道上， Swisse Me也以年轻人接触更多的线上渠道为主。“电商贡献了我们80%的销售额。” 丁雯告诉小食代，未来，该品牌计划逐渐扩展到更多的线下渠道，“我们会选择以高端超市为主，如山姆会员店等。”