作者：何丹琳（原创）

哈根达斯（Häagen-Dazs）不止高端，这家冰淇淋品牌还走起了“高定潮奢”路线。

昨天，哈根达斯X Pierre Hermé高定马卡龙冰淇淋系列新品发布会在法国驻沪总领事官邸举行。爱吃冰淇淋和马卡龙的人，一定会在看到这两个名字放在一起的瞬间体会到“双厨狂喜”的快乐，Pierre Hermé又被称为“甜品界的毕加索”。

“哈根达斯是我们在中国市场非常重要的增长引擎，冰淇淋品类有着很大的增长潜力，尤其是超高端产品的增速更快。”通用磨坊国际事业部市场营销副总裁Peter Everett向小食代表示。

在现场与小食代等交流时，该公司高管详细谈到了哈根达斯在中国的产品创新、品牌定位、营销和渠道策略等。下面，我们一起来关注下这家高端冰淇淋品牌的最新打法。

法式风情

不难发现，这家通用磨坊旗下冰淇淋品牌差异化竞争的核心做法之一，就是主打一个“法式风情”。

这次的联名合作也不例外。据公开资料，Pierre Hermé是法国甜品界的传奇人物，更是法式甜品马卡龙大师，用他名字命名的甜品品牌Pierre Hermé Paris遍布亚洲、欧洲及中东地区的多个都市，包括东京、巴黎、伦敦等。

Pierre Hermé表示，哈根达斯提出了要将马卡龙放入冰淇淋中的创意，双方共同研发创作出了这一高定系列。“马卡龙是传统法式甜品，而哈根达斯在法国也设有核心研发中心和工厂，所以我们就产生了将马卡龙和冰淇淋合二为一的想法。”Peter告诉小食代。

此次联名高定马卡龙冰淇淋系列一共推出了草莓·覆盆子及柠檬·柚子两种口味。小食代在现场品鉴中留意到，这一色彩缤纷的新品系列并没有简单借鉴甜品口味，而是在冰淇淋中直接包裹有马卡龙碎块，从而融合了两者的口感和质地。

据介绍，这一“双重奏”口感的研发调试并不容易。

“我们在法国北部的研发团队花了两年时间不断地做创新以及测试——我们在欧洲和中国都展开了消费者测试，并且在两个市场都得到了非常强烈的反响，最终才推出这样一款令人满意的产品。”Peter透露说。

小食代了解到，这一联名合作项目此前已在法国、英国等市场落地。“我们相信这一高定系列接下来在中国也会大获成功。”Peter表示，新品能让中国消费者沉浸于馥郁的法式风情。

通用磨坊中国哈根达斯事业部总经理陆龙海向小食代透露说，本月初新品已在全渠道上市，“这个系列两个SKU的产品短时间内就占到了我们生意相当可观的占比，可以说是一个巨大的成功。”

“我们今年还会源源不断地有新品推出，这只是我们新品资源库里面的其中一波。”陆龙海说，哈根达斯中国大约每个季度都会上新。

中国独特性

“我们有一个在欧洲的团队负责为哈根达斯研发新品，并制定全球品牌沟通策略；但我们也清楚地意识到，中国市场自有其独特性。”Peter向小食代表示。

事实上，这位曾在通用磨坊中国任职数年的国际高管对这一市场颇为熟悉，最令他感慨的是中国市场变化之快。“2017年的时候我还住在中国，这是在疫情之后我第一次回到中国。中国市场的变化速度是世界上其他国家的数倍之快。”

“所以我经常跟我团队里在欧洲和其他国家的人说，你不能想当然地认为中国市场一直是稳定不变的，比如冰淇淋行业一直有很多新的竞争对手涌入，但淘汰率也非常之高。这也意味着我们需要能够快速跟上和应对中国市场及消费者的变化。”他说。

目前，通用磨坊中国市场的两大营收主力分别是哈根达斯和湾仔码头，前者在总营收中约占50%。

对于哈根达斯，Peter认为，该品牌参与中国冰淇淋市场竞争的底层逻辑还是要满足消费者需求。“这就是为什么哈根达斯不断地在做创新，我们希望始终给消费者带来惊喜和愉悦感。”

值得注意的是，在哈根达斯拓展中国市场的过程中，和其他海外市场不同，门店扮演了一个重要得多的角色。

“在中国市场，哈根达斯门店业务在总销售额中的占比要高得多。这是因为我们将门店视作一种向消费者展示品牌和高端冰淇淋产品、为他们创造不一样的消费体验的方式。”Peter表示，这也让哈根达斯在中国市场和其他竞品区别开来。

陆龙海同时提到，自1996年哈根达斯进入中国以来，从最初耳熟能详的“爱她，就带她去吃哈根达斯”到现在的“尽情宠自己”，近30年时间，哈根达斯不仅仅是一种冰淇淋，更是“优质生活和品位的象征”。

他认为，门店是打造这一消费者心智的重要载体。“我们的门店不只是卖冰淇淋，还有蛋糕、高档的法式甜点等。更重要的是，它传达了这样一种信息：哈根达斯冰淇淋适合表达爱意、可以陪伴你庆祝难忘瞬间，这可能是众多其他冰淇淋品牌比较难做到的。”

“中国市场的另一大独特之处是数字平台和配送系统非常发达，消费者通过微信等各种各样的线上平台进行购物、与品牌进行互动的方式令人惊讶。” Peter告诉小食代。

有意思的是，他此次来中国就为哈根达斯新品奉献了一场个人直播首秀。“哈根达斯的目标是出现在消费者希望看到我们的所有地方。直播是一个很有趣的体验，老实说，我有点紧张，但直播是消费者与品牌互动的一种非常有活力的方式。”他说。

Peter表示，这也是中国市场比较独特的数字化生态。“通过直播，品牌能够直接和消费者、粉丝产生实时互动，看到他们的评论很有趣。”

To B和To C

在经营着直面消费者的To C业务的同时，哈根达斯在中国市场也拥有规模不小的To B餐饮业务。

“我们的餐饮服务业务一共有四大板块，第一是交通，包括在部分高铁、高端航线、商务舱餐食上，你会看到哈根达斯的冰淇淋；第二是高级酒店，我们供应很多酒店的下午茶；第三是文创产品，由景区和我们的餐饮团队共创文创冰淇淋；第四是高端的自助餐，会有哈根达斯冰淇淋供应。”陆龙海告诉小食代。

他透露说，目前，哈根达斯中国To B业务的占比更大，增速也更快一点。“我们认为To B渠道未来的增长潜力也很大，你想想看有多少家餐厅、酒店，又有多少高铁线、航空线？”

为了更好地整合多元渠道，在陆龙海的领导下，2022年哈根事业部正式成立，全方位整合哈根达斯门店、餐饮、零售、电商等渠道，发展卡券业务，同时与市场营销、业务运营及后勤支持等部门通力协作。

“这一举措带来的利好是，我们大幅节约了沟通成本，同时能够更快地捕捉到消费者的声音。更重要的是，可以更好地在各个渠道掌控品牌调性的一致。”陆龙海向小食代指出。

在被问到在线上和线下渠道的扩张计划时，陆龙海则表示，哈根达斯中国已经制定了3年和5年的计划。

“在线上，我们过去比较聚焦于传统电商，现在正积极拓展兴趣电商，包括抖音、本地生活、小红书等，原来可能是人找物，现在的趋势是物找人。”他说，“在线下，我们会不断升级店铺形象，我们对门店数的增长持谨慎乐观的态度，而更希望在提升坪效上下功夫。”

陆龙海表示，未来，哈根达斯中国将着眼不断更新的消费习惯，线下以自有门店为中心，覆盖北上广深杭等一、二线城市，并通过与零售客户合作，继续探索下沉市场。“通过品牌焕新、产品创新、渠道赋能，哈根达斯将持续引领精致、潮奢生活新方式。”他说。