作者：小食代

尼尔森数据显示，2023年第一季度，中国市场整个非酒精饮料品类（不含水）的销量同比增长了4.4%，而脉动在第一季度的销量同比增长13.6%。

销售数据的背后，离不开品牌营销力的打造和升级。脉动通过抓洞察、绑场景、蹭热点、造梗玩梗等模式与年轻人“打成一片”。

前段时间，在杭州西湖有这么一群状态极佳的硬核大爷旅游团火爆全网，他们穿着干练帅气的白T恤，背着脉动从西湖边一路沿台阶跳到山上，和一旁三步一歇四处躺倒的年轻游客形成了鲜明对比。

这群老大爷们究竟是“何方神圣”？了解之后发现，这是脉动以“有爷在，不怕没状态”为传播主题，策划的一场具有“真实感”的营销事件。

旅游状态脉动回来

简单分析这一营销事件背后，能体现品牌怎样的策略？可以总结为以下几点。

首先是聚焦出游人群，深化场景植入。

携程在其发布的《2023暑期预订趋势洞察报告》中表示，从预订趋势看，2023年暑期市场热度有望全面超过2019年同期。

深圳大学旅游发展研究中心研究员刘杰武在接受《中国旅游报》的采访中分析到：“年轻一代已经登上舞台，成为旅游消费的主力军之一。”不难发现，暑假已经成为了一年之中出游的高峰之一，而年轻群体也成为了暑期旅游的重要消费人群。

一方面，夏季出游，饮品是刚性需求，针对出游旅行场景做营销，能够有效触达场景中的主力军年轻消费者，并帮助品牌和更多消费场景增强绑定，提升渗透率。

另一方面，脉动找到了年轻人在意并喜欢的传播点。脉动的大爷形象与一些年轻人的出游状态相比明显更好，而这种对比也能让年轻人产生共感，并愿意分享讨论。包括后续连环产生的“西湖边的老年旅游刺客”、“city jump”等词条，也都因为其中包含的反差、突破常规认知等因素易于打动消费群体，与目标人群双向互动，同时引发消费者自发上传社交媒体，扩大了事件的影响力。

而在这一过程中，老大爷们手拿脉动补充水分让品牌软性露出，可以巧妙传递品牌心智。

其次是官方蹭热点并造梗。

近期，Citywalk一词非常火，在抖音平台拥有5.7亿话题播放量，在小红书平台相关搜索量增长超30倍。也被人民网、新华网等主流媒体报道，认可是当下最热的都市休闲生活新方式之一。

脉动以该词为切入，将大爷们的活动升级为City Jump，打造又一延伸热点事件。升级后的City jump也能够从另一方式反应出“你大爷还是你大爷”，让社交传播的话题更有“梗”。

同时，网友们也受到了City Jump的启发，纷纷炫起了脑洞。社交平台上，出现了city sleep、home sleep、city eat等词，让评论区热闹了起来。

最后是把握传播节奏，最终落地产品。

在活动初期，脉动利用本地媒体发声，并辅助达人路透手法，为品牌的营销事件增加真实性和趣味性。例如，一些关注社会民生的大号就自发报道了该事件。

随后，品牌官方下场认领事件收割流量，通过对原新闻视频搞笑二创的形式，将营销落地产品特性。

为了将事件热度从新闻媒体转至年轻消费者的主场社交媒体，脉动联合不同领域的KOL产出全国各种状态满满的大爷的趣味内容，还推出专场活动+连麦明星张大大的直播间，分享各种不在状态的搞笑片段，将事件不断二传扩大声量。在这些联合作用下，#有爷在不怕没状态、#被老年旅游刺客冲击到了、#为什么不建议和大爷出游，3个话题总播放量达5.4亿，还引发网友对#当代年轻人的旅游状态 等多个抖音热点的关注。

暑假作为一年当中的旅游高峰之一，不少消费品企业都在有意识地在这一时点加强营销。但怎样的传播才能够吸引消费者？如何权衡相对硬性的品牌信息和消费者爱看的内容？

脉动这一打造民生事件的方式或许是一个新的探索，在传播过程中以内容为主、软性包装品牌信息，让消费者看到品牌“下凡”去真正触达他们的诚意。

年轻化尝试

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示：“整体上来看，现在的新生代消费者是比较喜新厌旧的。因此，要想激活品牌，可以采用新的代言人、新的口味、新的包装、新的调性、新的营销方式等举措，与新生代进行链接。”他指出，对于传统品牌来说，要在不断变化的市场环境中继续保持活力，应当正视消费者的变化。

面对产品差异化不明显，但竞争却十分激烈的中国饮料市场，怎样打造差异化、年轻化的品牌形象，市场玩家都在各显身手。

而除了用旅游中的大爷形象吸引年轻人之外，脉动在社交平台和大型官方活动中都打造了有针对性的营销活动，希望从多元的角度触达年轻群体。

在抖音平台，脉动发起了#他这状态谁懂啊#挑战赛，号召网络原住民们记录自己“状态出走的朋友们”，正迎合了当代年轻人的损友特质和整活本色，参与挑战的用户产出的视频搞笑且真实，同时基于原生内容自然又清晰地带出了品牌信息，可以说是真正与消费者玩在了一起、双向输出。

相关数据显示，脉动“晒出状态出走的朋友”抖音挑战播放量达到19亿次。这一数据也表示该项抖音挑战赛收获了用户的盖章认可。

在微博上，脉动“蹭”上了女足的热点，官方造梗#祝福玫瑰好状态，并联合金牌体育评论员黄健翔等KOL，号召大家用脉动的饮料瓶为素材进行创作，脑洞大开为女足加油。脉动也紧跟赛事状况，适时官方下场，传播正能量。

值得一提的是，翻阅线上平台各种包含“脉动回来”字词的图文，会发现该标语的含义已经发生了改变。

以前，说到“脉动回来”就会让人想到该品牌广告中那个不在状态歪斜的人脉动回来的画面。

但如今，“脉动回来”的意思得到了拓展，任何状态的回归都可以是“脉动回来”，甚至成为了年轻人网络创作中的习惯用语。这或许也能说明，品牌的年轻化进程取得了喜人的成效，脉动正在走进年轻圈层。