作者：何丹琳（原创）

在进入中国市场三年后，意大利百年咖啡品牌Lavazza（中文名：拉瓦萨）决定是时候开启“加速飞奔”的新发展阶段了，并为此最新进行了一系列本土化长线布局。

昨天，Lavazza全球集团主席朱塞佩·拉瓦萨（Giuseppe Lavazza）现身该品牌位于上海的旗舰店，宣布将专注于通过一系列的本地投资来发展Lavazza中国业务，包括加大云南咖啡豆采购、设立中国首个Lavazza咖啡创新研发中心、启动咖啡师培养计划等。

这也是这位Lavazza家族的第四代传人首次来华。“我很高兴在Lavazza集团赞助的劳力士上海大师赛活动期间到访中国，”Giuseppe告诉小食代，对于Lavazza集团来说，中国已成为一个“关键市场”。

在回复小食代时，Giuseppe详细谈到了Lavazza的在华扩张计划、差异化竞争策略和本土化措施等。下面，我们一起来关注下。

1000家店目标

“中国的咖啡文化的兴起，以及中国消费者对高质量、咖啡配方创新和一流服务等方面的关注让我印象深刻。”Giuseppe向小食代谈到此次来中国的见闻时说道。

这家1895年成立于意大利都灵的咖啡企业，目前是世界上最重要的咖啡烘培商之一，通过其子公司和经销商在140多个国家开展业务，70%的营业额来自海外。2022年，Lavazza的营业额达27亿欧元（约合人民币207.77亿元）。

现在，中国也开始成为了这家咖啡巨头全球业务版图中的“关键一块”。

截至目前，Lavazza已在中国运营超过100家咖啡店，并计划未来3至5年门店数达到1000家。“消费者对我们拼配咖啡豆和特色配方的兴趣，以及积极的市场反馈，让我们备受鼓舞。因此，我们相信现在已经为加速扩张的下一阶段做好了充分准备。”他表示。

他指出，中国市场在咖啡业务方面有巨大的潜力，来自Euromonitor的数据显示，中国每人每年的咖啡消费量已从2019年的约10杯增加到2022年的12杯，预计将在2024年达到14杯。

“中国已经成为全球最大的咖啡市场之一，咖啡文化的兴起和消费者对高品质咖啡的追求，为咖啡行业带来了前所未有的发展机遇。Lavazza在意大利是拥有128年的品牌，但在中国市场，Lavazza还是一个年轻的品牌，我们致力于展示真正的意大利风格产品和体验，以独特的品牌定位和美食吸引广大的消费者。”百胜中国首席执行官屈翠容表示。

没错，在抢抓这一“前所未有的发展机遇”的过程中，Lavazza并非单打独斗，它还有一个强大盟友：在华最大的餐饮企业百胜中国。

小食代介绍过，Lavazza在2020年与百胜中国成立了合资公司，后者在合资公司中持有多数股权。根据协议，百胜中国是Lavazza在中国发展咖啡店业务的独家合作伙伴。双方“组队出击”要在快速发展的中国咖啡市场中分一杯羹。

在今年9月举行的百胜中国全球投资者大会上，百胜中国首席投资官兼Lavazza中国合资公司总经理丁晓介绍说，Lavazza在中国的发展战略将聚焦于“四大支柱”：品牌建设、融合意大利纯正风味与中国本土特色的饮食菜单升级、提升数字化和外卖配送能力、升级门店设计和体验，为中国消费者提供纯正的意式咖啡体验，志在将Lavazza打造成为“中国领先的体验式咖啡品牌”。除此以外，在零售业务方面，还将与酒店、精品餐厅、零售商等优质合作伙伴建立合作。

“现在我们正在加深合作，以加速门店网络扩张，并将合作范围扩大到零售产品分销。”Giuseppe向小食代透露说，Lavazza中国合资企业预计将成为Lavazza在中国的独家分销商，在线下门店和电商渠道引进更多Lavazza全球的产品。

他表示，合资企业结合了双方的优势，包括百胜中国的数字化能力、运营能力和对中国市场的深刻了解，以及Lavazza的咖啡背景、卓越的高质量产品和对咖啡领域的深刻专业知识。

“这为Lavazza品牌在中国的增长和成功创造了一个强大的平台。”Giuseppe表示，双方正共同努力分享对消费者的洞察，选择菜单，优化配方和供应链，并共同建立Lavazza品牌的知名度，进一步推动品牌在中国的增长。

中国定制

为了更好地在中国咖啡市场分一杯羹，这家咖啡公司在坚持意大利纯正风味的同时，也正逐渐融入越来越多的本土元素。

例如，在供应链环节，云南咖啡豆成为了Lavazza咖啡采购战略的一环。“我们正在从云南采购当地优质水洗阿拉比卡咖啡豆，其良好的酸度和甘甜的口感深受消费者赞赏。”Lavazza介绍称，其今年首次上市了云南单一产地咖啡豆。

“中国是Lavazza的咖啡豆采购国之一，Lavazza计划将云南咖啡豆加入Lavazza大地系列中，并在2024年加大对云南咖啡豆的采购，明年采购量增加约10%。”Giuseppe最新表示。

除了采购云南咖啡豆，Lavazza的菜单也有了更多“中国定制”。

Giuseppe举例道，自从2020年进军中国以来，Lavazza专为中国定制了“意大利地标系列（Icone d'Italia）” 特色拼配咖啡，现已上市的系列有：罗马-花之广场、米兰-大教堂、威尼斯-大运河。 

“我们持续开发新的品类，以满足中国消费者的各种需求，如意大利地标系列于2023年4月在中国独家推出，将我们在咖啡行业的经验与意大利标志物所代表的意大利生活方式相结合，为中国消费者带来一个正宗的意大利咖啡体验。”他说。

有意思的是，在被问到Giuseppe个人最爱的Lavazza产品时，他毫不犹豫地告诉小食代说：“当然是浓缩咖啡（Espresso）！这是我最喜欢的！意式浓缩是我们的DNA和传统的一部分。”小食代了解到，浓缩咖啡也是Lavazza全球销量最大的产品。

而这次来中国，Giuseppe也有机会品尝到了更多的Lavazza中国特色咖啡。“在劳力士上海大师赛期间，我有尝试到特色配方，我觉得它们非常美味，代表了Lavazza在创新和研发方面不断努力的成果。”

其所提到的特色配方，正是Lavazza以“网球赛事”为灵感推出的两款运动咖啡：冰橙电解质美式&翡翠甜瓜水牛乳拿铁。今年10月，Lavazza成为了顶级职业网球赛事——劳力士上海大师赛的官方唯一咖啡品牌荣誉赞助商，推出了特色新品和各种创意周边，还从产品延伸至线下场景，在上海、北京、广州3个城市打造了网球主题店。

事实上，体育赞助也是Lavazza在全球品牌发展的关键战略。“这是一个绝佳的机会来提升我们在中国的知名度。”Giuseppe又提到，该品牌在咖啡领域还有多元的跨界合作，涵盖顶尖主厨、摄影、艺术和体育赛事，以创造不一样的产品和消费体验。

本土人才和研发

与此同时，Lavazza正在加码本土研发创新和人才培养。

“咖啡文化和卓越的咖啡产品对Lavazza来说至关重要。这就是为什么我们将在上海建立我们在中国的首个Lavazza咖啡创新研发中心，它配备有我们最好的专业研发设施，并将为中国市场提供面向专业咖啡师的特别培训项目。”Giuseppe表示。

小食代了解到，Lavazza全球第一个培训中心于1989年设立在都灵，据悉最初的想法来自于Lavazza家族的第三代成员Emilio Lavazza，他意识到一杯出色的咖啡成品需要依赖于咖啡师的技艺，并强调了培训咖啡师的必要性。

迄今为止，Lavazza已在全球设立了56个培训中心，这使其成为了世界上最大的咖啡培训网络之一。Giuseppe介绍说，它的两个主要支柱，一个是“咖啡学校”，为专业人才提供关于咖啡和咖啡制作系统的专业培训，另一个是“咖啡设计”，专注于研究和开发配方和工具，以提供独特的咖啡体验。

“通过这种方式，我们可以为咖啡师、销售人员、经销商，或者任何需要与我们产品打交道的人提供培训，课程会根据参与者的专业水平和需求量身定制。”他说。

值得一提的是，每年从10月到12月，Lavazza还将在中国选出数位优秀咖啡师前往Lavazza总部都灵，参加为期8天的专业咖啡培训。培训结束之后，这些咖啡师也将作为Lavazza咖啡大使，为推动中意咖啡交流做出贡献。

小食代了解到，首届咖啡师培养计划将于2023年10月启动，脱颖而出的咖啡师们预计2024年2月-3月前往都灵。“这提供了一个激动人心的机会，它将来自中国各地的才华横溢的咖啡师汇聚在一起，展示咖啡制作技巧、创造力，以及他们对这门技艺的热忱。”Giuseppe说，这将帮助Lavazza为中国消费者提供优质意大利咖啡体验。

“中国咖啡市场的潜力巨大，大部分还没有挖掘出来，我们相信Lavazza是百胜中国实现其咖啡愿景的最佳品牌，”Giuseppe表示，合资公司已为Lavazza在中国取得长期成功奠定了基础，依靠四大支柱和积极发展的中国咖啡市场，相信未来Lavazza会在华“加速前进”。