作者：小食代

日前，人民日报微博发布了#有家就有乐事#故事征集的收官微博，标志着此次互动圆满落幕。

尽管如此，乐事的新春互动传播活动仍然“件件有料”，值得大家细细品味。今年有哪些玩法，让我们去深入了解下。

呼应深层情感需求

新春营销几乎成为了食品饮料行业每年的新春“开年大戏”，而在一众纷繁多样的营销活动中如何真正地打动消费者，将营销输出转化为切实的消费行为，是每个品牌每年可能都要面临的难题。

我们留意到，乐事品牌将关注点落在大众深层次的情感需求上，并以此为中心，打造了一系列贯穿线上线下的营销活动，为新年销售造势。

站在2024年的伊始，在面对新年假期时，总是会有很多情绪，例如对过去一年的回顾、对新年的期许、对即将到来的团圆的期待等等。但不管如何千头万绪，总是绕不开归家的情绪。

春运也被称为“中国特有的大规模人口迁徙现象”，在这一背后，是中国传统的“家文化”在春节期间淋漓尽致的体现。春节能够将在四面八方的游子聚集在一起，与久违的家人、朋友团聚，释放最深层的对家的想念。

一方面，家，是每个人的牵绊，承载了最多的回忆，是人们在忙碌和疲惫时最渴望回归的地方。另一方面，每个人的小家都有自己独一无二的故事，每个人的团圆都是一段专属的回忆 。

千家千面，乐事薯片精准洞察国民情绪，以小家团圆这一大众现象为切入，但同时又继续深度挖掘不同个体的差异，鼓励消费者分享真实的、充满温度的新春故事。

“有家就有乐事”春节活动一直以来始终与时代背景相结合，以大众对“家”的情感诉求为抓手。“有家就有乐事”的标语也巧妙地融入了品牌名称，打出品牌定位的差异化，将乐事与“家”这一场景深度绑定，让品牌温度与辨识度持续占据消费者心智。

加深全民团聚浓郁年味

在始终不变的传播核心和底层逻辑下，乐事的传播方式持续扩容升级：

第一是共情平凡人的温情故事。传播伊始，乐事和人民日报一起在微博推出了#有家就有乐事#征集活动，人民日报微博以9个小家乐事故事展开，有带着小辈们画糖画的非遗传承人，有五世同堂大家庭，还有因为工作每年都只能在站台与家人团圆3分钟的列车长……

9个浓缩的团圆故事，因为其家人的身份、团圆的方式等种种因素，将读者对自己家的情绪快速地激发出来直抵人心，从而自然而然地响应邀请大家分享自己的故事这一号召。

在这一过程中，与消费者的深层情感互动就此形成。

其次是打破次元壁，在新春团圆的浓郁氛围下，让更多的人参与进来。

一个独特有创意的传播平台有时候能够让传播效果事半功倍。乐事官方微博与人民日报的微博、微信和APP多端口同步引流，共同号召，帮助话题快速出圈，引发全民共同参与。

在此基础上，借势全民媒体，进一步扩大人群覆盖，让“有家就有乐事“在消费者心中留下深刻的烙印 。

此外，百事食品新春代言人沈腾和马丽，以及多位美食类、生活方式类、娱乐营销类等博主纷纷多维度参与“有家就有乐事”的话题，从而加深品牌心智。

不同维度的传播平台以及多元的团圆方式为这一波传播互动奠定了人群基础，也加深了全民团圆的新春氛围。

近几年，不断有消费者表示“过年越来越没有年味了”，但乐事薯片通过和人民日报微博一起发起小家团圆故事征集、通过社交达人演绎与家人团圆的互动，以及粉丝的热情参与，为广大消费者带来了浓浓的年味，这也是乐事薯片想传递给消费者有陪伴的家的味道。

老百姓的故事，要让老百姓自己说。乐事薯片以媒体、社交达人和明星这一套最大程度引发消费者共鸣的方式，点燃了全民归家、思家、恋家的团圆情绪，也为这一互动传播留下后劲十足的回味。

最后是打通线上线下，一键龙年福利到。在微博上，我们发现，乐事官方微博联合了平台的核心春节资源，广泛覆盖目标消费群体，引流乐事新春领券活动，导流至核心电商与各渠道平台，让消费者可以即看即买，一键“乐事”到家。

这一闭环营销的线上互动方式为消费者体验注入浓浓年味，同时也为品牌创造了更多的转化机会。

落地“显眼包”产品闭环

对于品牌而言，无论何时产品都是基础，互动传播和情感共鸣都只是叠加，没有好的基础，叠加上的只会是空中楼阁。

配合此次新春活动，乐事薯片推出了多款龙年新春限定包装，内含多种口味的乐事产品。红色的龙头设计让其成为了货架上吸睛的“显眼包”。

乐事薯片同步洞察了春运的多元场景，定位高客流量的北京、上海、广州、武汉火车站候车厅，用新春海报与广告片，广泛覆盖返乡及春节内出游人群，增加品牌的曝光。

同时，在乐事的新春广告片里，沈腾和马丽重磅合体了。乐事薯片联合开心麻花，携手沈腾、马丽演绎新春时刻，捕捉过年聚会聊天互动、零食分享等传统的温馨场景，通过用一连串“乐一个”的生动台词描绘出有乐事薯片陪伴的家庭欢聚时光，欢聚画面引人向往。

在广告片中，乐事薯片成为了举家团圆中重要的气氛担当以及联结不同代际家庭成员的情感纽带，见证并刻画了一个又一个温情的故事。

不难发现，乐事薯片的传播以产品为基础，主打两大核心场景。一个是动身回家过年的春运场景，在归家路上加深“家”与“乐事”的绑定。另一个是到家后与家人团聚的时刻，传递出品牌鼓励情感表达，并陪伴消费者享受小家团聚时光，传递品牌让全家更快乐的品牌理念。

乐事薯片的新春传播，从消费者的情绪切入，紧抓大众过年归家团圆的洞察，通过真实走心的内容，引发全民互动，以及借由社交达人和代言人，覆盖微博、微信、APP等线上平台，打造国民热议的话题。

同时依旧以“家”为支点，挖掘话题深度，引发广大消费者共鸣，加深了全民团圆的浓郁新春氛围，为品牌构建了与消费者的正相关联。

深度与广度相辅相成，调性与内容缺一不可，这才成就了此次乐事薯片的新春传播，无疑也为行业留下了又一个出色的节日传播案例。