作者：小食代

“未来，越秀辉山将积极融入国家发展大局和产业升级大势中，依托独特娟姗奶源优势，做优做强辉山奶粉，特别是玛瑞等高端奶粉品类，实现‘区域领先、全国突破，奶源自有、品质更优’的乳制品企业的战略目标。”日前，越秀辉山党委书记、总经理韩春辉接受了人民网《人民会客厅》专访，并首次公开复盘辉山重组以来所取得的成果，以及解码越秀辉山未来的整体布局思路。

在访谈中，她从越秀辉山的视角深入浅出地解读了当下消费者需求、市场变化以及行业趋势，也引发行业各界的关注与讨论。

接下来，让我们一起来看看。

三大举措助力转型升级

回顾2023年，得益于打磨产品、玩转营销、深耕渠道的三力合驱，辉山奶粉品牌声量同比猛增91%，在激烈的市场竞争中交出了一份稳健增长的成绩单。这背后，是越秀辉山众志成城、多效并举的转型升级。在多元化举措的改善下，辉山奶粉去年收获了来自行业与媒体的肯定，将16项行业大奖收入囊中。

谈及升级与调整，韩春辉在专访中并未直入具体细节，而是宏观地望向市场。她指出：“随着国家经济不断向好发展，目前国内消费复苏正呈现K型态势，消费者购买决策是更加理性的，具体来看，向上高端化明显看重品质和功能，向下是着力于性价比，品质成为消费拉动经济增长的关键词。”

作为上下游全产业链一体化发展的企业，越秀辉山以此洞察为基础，围绕更好地满足消费者的需求，从以下三个方面做出了升级与调整。

是在上游提产提质。韩春辉介绍，从农业种植开始，越秀辉山就下了大功夫，通过自有的40万亩农业种植基地，种植高品质玉米青贮来满足奶牛营养的需要；自2021年启动数字化转型以来，越秀辉山不断创新升级，引进自动驾驶、无人机看护等数字农业技术，搭建智慧农牧平台，并且科学制定收贮计划。2023年辉山的玉米青贮产量突破历史新高，青贮平均干物质含量、淀粉含量达到双“33”的行业先进标准。在牧业方面，从2021年起就持续对牧场进行升级改造，不断提升牛只的舒适度，特别是在2023年，着力加强了对牛群冷热应激的管控工作，进一步提升了牛只单产和原奶的品质。

其次是不断调整产品结构，丰富产品矩阵。在奶粉产品矩阵方面，针对不同婴儿的体质，推出了玛瑞系列、启晨系列、星恩系列，建立起包括儿童粉、成人粉在内的全人群、全生命周期产品体系。液态奶方面打造了“1+4+X”的品牌发展战略，推出了包括鲜博士系列和奢享娟姗系列在内的8款高端产品，从不同层面满足消费者多元化需求。

再者是着力提升产品品牌的影响力，强化品牌建设。通过重量级媒体投放、冠名综艺等方式，强势提振品牌声量，提升知名度、美誉度。布局口碑平台，加强“对话互动”，让辉山品牌更贴近消费者。与此同时，通过举办娟姗奶粉节、塑造“42°N娟姗小镇”IP等举措，助力新品类的消费者教育收获突破性进展。

三大优势筑牢核心竞争力

辉山奶粉系列转型升级举措初见成效，离不开其对现有市场环境和年轻一代消费主力的正确认知，更离不开对自我的深刻剖析与判断。

放眼如今中国乳制品行业，高手林立，强者如云，作为拥有73年历史的国民品牌，如何在转型突破中重新寻找正确的定位，并坚守住现有优势从而构筑起抵御风雨的护城墙？

韩春辉认为，辉山奶粉的特点和优势，主要体现在以下三个方面：

第一是越秀辉山的全产业链优势。韩春辉直言，“从建国以来奶业发展的历程当中，全产业链发展模式已经成为必然趋势，并且成为农业产业转型升级的重要支柱”。早在2003年，越秀辉山就开始布局全产业链的建设发展，并且在国内率先建成了以饲草饲料种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工和销售、乳品研发和质量管控等为一体的全产业链发展模式。

韩春辉介绍指出，目前越秀辉山在全国范围拥有40多万亩的饲草种植基地，50万吨的加工产能的饲料生产基地，78座现代化的自营牧场，12万头奶牛以及4座现代化的乳制品加工基地。“在质量安全方面，辉山坚持建设自营牧场，饲养自有的奶牛，使用自有奶源，从原奶的源头就牢牢把控原料质量，并且搭建了全产业链食品安全管控体系和质量追溯体系”。

第二是73年积淀下来的品牌优势。韩春辉强调，“73年来，辉山始终传承着中国乳业追求卓越的精神，陪伴了一代又一代的消费者健康成长。对于辉山人来说，‘辉山’这两个字既是责任、也是鞭策的动力” 。

第三是来自越秀集团的全力支持。越秀集团作为广州市资产规模最大的国有企业，十分看好乳业的发展前景，重组越秀辉山之后，过去三年持续从人力、物力、财力等方面对辉山进行赋能。韩春辉透露指出，2023年越秀集团着力开展了乳业一体化发展的建设，致力于打破越秀集团旗下辉山、长城、风行、五羊四大品牌的区域壁垒，激发整体活力，真正实现资源共享、渠道共建、产品共谋、品牌共创。

知己知彼，方能百战不殆。随着越秀辉山对自身认知的深入，其品牌战略目标也已然清晰——成为“区域领先、全国突破、奶源自有、品质更优的乳制品企业”。而在实现这一目标的过程中，辉山也进一步明确了“突围点”，那便是“娟姗”。

锚定娟姗赛道并持续深耕

“越秀辉山的产品基本覆盖了液态奶和奶粉的全品类，市场上能够看到的一些产品和类型，在辉山都有生产和销售，但说到最具特色的、最具核心竞争力的还是我们的娟姗奶源的产品。”提起娟姗，韩春辉语调略微上扬，她告诉主持人，从2010年起，越秀辉山就引进了第一批血统纯正的娟姗牛，是国内最早开始布局娟姗奶源的企业之一，经过十多年深耕，目前已经拥有成熟化的娟姗奶产业体系。

围绕娟姗奶源，辉山奶粉从产品、营销、研发全方位布局。

产品方面，为进一步发挥独特的娟姗奶源优势，匹配更具特性的消费需求，辉山奶粉重点打造了辉山玛瑞系列。

在营销方面，辉山奶粉举办了中国奶粉行业首个娟姗奶粉节，开展了娟姗奶源溯源。数据显示，此次溯源直播全网总观看量达1056W+，总曝光达7404W+，助力辉山品牌“娟姗奶源奶粉引领者”的地位愈加深入人心。

今年，第二届娟姗奶粉节也将如期而至，通过对“娟姗奶粉节”大IP的持续打造，辉山奶粉品牌声量进一步得到提升的同时，也将更多关于娟姗奶源的专业认知传播到更广大的消费人群中。

在研发方面，辉山奶粉持续在娟姗奶源营养研究和配方优化上下功夫，积极创新产品类别。2023年6月，越秀辉山成立了越秀乳业研究院，聘请了国内奶牛产业技术体系首席科学家李胜利教授作为院长，组建了优秀的专家团队。以上团队在深化产学研合作、实现成果转化和牛奶价值的增值，以及提升产品核心竞争力和市场占有率等方面扮演着重要角色。
今年1月21日，“越秀辉山珍稀*娟姗奶粉标准体系评审会”在北京举行，该标准体系涵盖了“娟姗牛繁育规范” “娟姗牛精准饲养规范” “娟姗生牛乳” “婴幼儿配方乳粉配方设计规范” “婴幼儿配方乳粉生产加工规范”在内的全产业链标准体系。该标准的建立不仅全面定义和规范了娟姗奶粉的高品质标准，更从源头到终端，在每一个环节为消费者提供了明确保障。

谈到娟姗奶粉的发展，韩春辉信心满满：“当初经过慎重考虑，我们也反复研判，选择了以娟姗奶源为核心的差异化竞争策略。这个方向确定后，接下来的这几年我们都始终贯彻、始终坚持这个策略方向，从对娟姗牛的养殖繁育到娟姗奶源的科学研发，再到产品创新和品牌建设，一切都在有条不紊地进行。”她还透露，越秀辉山也在积极探索“娟姗+A2”的产品组合。

事实上，辉山奶粉已于2023年12月25号的经销商大会上率先发布了国内首款娟姗A2奶粉——辉山玛瑞A2婴幼儿配方奶粉。可以预见的是，依托娟珊奶源独特优势及全产业链积淀的辉山奶粉，未来将在“娟姗”这一细分赛道上行深致远，支撑起产品矩阵中高端业务线的更多空间。

在采访最后，韩春辉立足越秀辉山，将视野投向更广阔的中国乳业：“辉山将沿着生产标准化、产品优质化、供给多元化、产业数智化的奶业振兴路径，在新征程上勇毅前行，为加快推进产业高质量发展，推动我国从乳业大国向乳业强国发展贡献力量。”

*根据中国奶业协会2015年2月10日《关于娟姗牛种群存栏量数据说明》，娟姗乳牛数量仅为全球牛种的1%