作者：小食代

中国人的“年味”，恐怕要持续到元宵节过后，才会逐渐被日常的忙碌冲淡，也方便我们回顾各家品牌在龙年新春的不同玩法。

正如可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）之前所言“中国的春节对我们来说是一件大事”。旗下的可口可乐品牌在今年春节档期打出一系列精彩的营销“组合拳”，给足了“年味”之余也期待迎来2024年开门红。

特别是可口可乐发起的全民“龙连你我”AI许愿互动，汇聚成一条由可口可乐和中国千万家庭共创的万里“新春祥龙”，正在进行吉尼斯挑战。

我们一起去复盘一下。

限定龙罐 「年」出吉祥新春

可口可乐先是在春节前举办了以“让我们「年」在一起”为主题的2024龙年新春主题发布会，推出了“龙年限定罐”。从新包装到新场景，可口可乐为2024年龙年带来了一场别开生面的春节营销盛宴。

春节是最能体现中国传统文化深厚内涵的节日之一。每年春节，各大品牌都在新春包装上做足功夫，希望成为货架上“最靓的仔”。

在龙年新春的产品包装中，大部分品牌都以“龙”为灵感进行了创作。如何在一片中国红中跳脱出来？在龙年发布会上，可口可乐的“龙年限定罐”给出了一份漂亮的答卷。

此次可口可乐与新锐剪纸青年艺术家陈粉丸合作，创作并发布了新春限定版包装产品“龙年限定罐”。设计师的创作灵感和剪纸艺术的加持赋予了“龙年限定罐”独特的节日氛围和视觉效果。

陈粉丸在现场分享到，此次创作受到传统龙形风筝“分节成串”的启发，将具有“团圆、圆满”寓意的团纹元素与可口可乐瓶的经典形状巧妙相连。罐罐相连的设计独具创意，又生动地体现了可口可乐“让我们「年」在一起”的新春主题。

值得关注的是，产品包装还从传统的吉祥纹样中获取灵感，交替串联“吉祥草纹”、“喜相逢纹”、“联珠纹”、“缠枝纹”、“团鱼纹”五种不同的团纹，将各种美好的寓意点缀于龙身。

可口可乐“龙年限定罐”基于民族传统风格，在视觉设计上融入现代时尚元素，展现中国美，既烘托了节日氛围，也凸显了品牌对中华文化的深入理解和传播。

正如可口可乐公司大中华区及蒙古区首席营销官尚德欣所说：“今年的新春节日罐，我们着眼Z世代对现代与传统跨界融合的共鸣，将剪纸艺术与经典的摩登黏在一起。在碰杯畅饮之间，希望我们以美好的祝福彼此相连。”

龙舞盛宴 「年」结南北家庭

回归到今年新春档的主题，“「年」在一起”的背后是可口可乐对中国“家文化”的理解和洞察。新年是一个家庭的仪式，它让大家排除万难，与家人「年」在一起。

除了“龙年限定罐”之外，可口可乐也还有更多令人惊喜的新春档动作。

我们注意到，今年可口可乐与擅长用镜头说故事的知名电影导演张大鹏合作，特别策划了一场独特的新春亲情活动，拍摄制作成龙年的贺岁大片《龙舞盛宴》。

《龙舞盛宴》中一桌桌团聚的画面，一次次畅爽的举杯，不再是活在广告片中的场景。可口可乐通过真实家庭的团圆故事，为消费者绘制了一幅天南地北的团圆图。一个个人与人的团聚，家与家的连接，总有一款能够打动你，从而进一步加深品牌“连接你我，拉近彼此”的理念。

百万心愿「年」成AI长龙

从艺术到文化，今年可口可乐的新春布局还紧密结合了创新科技。可口可乐使用AI技术，打造出多场景、多触点的互动体验，让天南海北的人「年」在一起。

在“龙年限定罐”上，消费者可以扫描瓶身上的二维码，并上传自己的照片和新年心愿，AI技术会根据照片在五彩团纹上生成头像。

颇有意思的一点是，印有五彩团纹的龙鳞可以无限延伸拼接。由此，可口可乐邀请全民共创一幅独特的数字艺术作品，这也是一场独特的吉尼斯挑战：通过AI互动许愿连成一条由可口可乐和消费者共创的满载龙年期许的新春祥龙。

据悉，目前已有超过百万人参与到这项挑战活动中，祥龙的每一个团纹，便代表着一个心愿，这条凝结着百万家庭美好愿望和希冀的祥龙，以可口可乐为起点，将百万家庭「年」在一起。

我们去年9月报道过，可口可乐公司全球首席营销官Manuel“Manolo”Arroyo曾表示，接下来公司将制定更有针对性的战略，以“大幅加速”AI的采用。

而龙年新春为可口可乐带来了再恰当不过的AI使用场景，消费者获得了全新的互动体验，品牌创造出千万人参与的现象级传播事件，也为消费品行业的新年营销带来新的启迪。

组合拳 「年」起传承与创新

多年来，尽管春节广告大军不断壮大，但可口可乐的贺岁档始终令人期待。品牌对中国文化的感知、对团聚时刻一年又一年细腻却不重样的描绘、对当下热门技术和互动趋势的洞察，总能让大家看到不一样的画面，但却同样能够触动内心的情感共鸣。

对于今年的这一套新春“组合拳”，尚德欣表示：“在每年这一与家人团圆的重要时刻，为消费者带来连接、欢聚、快乐，是可口可乐不变的精神内核。”

同时，品牌也希望“为不同代际的家庭成员连接爱、记忆和年味，让消费者尽享人际连接带来的心的贴近，让新春团聚的美妙引发更深层次的情感共鸣。”

可口可乐龙年春节营销开门红，一方面归功于可口可乐对本土文化的深入理解和尊重，精准把握消费者的需求，特别是年轻人的需求，以此为出发点开展互动，满足了他们与家人建立更深连结的愿望。

另一方面，可口可乐巧妙地将传统文化与创新表达相结合，积极拥抱AI新技术趋势，运用更年轻化的互动方式，让“年味”不仅仅在年轻人中传递，更延伸至不同代际的家庭成员，让百万家庭真正地「年」在一起。

“舞龙没有意义 但和爸妈一起学会舞龙充满了意义”，正如可口可乐想要强调的，团聚的真正意义在于彼此的分享与连接。而在这一次次的团聚中，传承的不仅是「年」的意义，更传承了品牌所蕴含的价值。