作者：小食代（原创）

“奥利奥的品牌精神是玩在一起，我们希望在当下多变、不确定的时代带给消费者更多开心。”今天，亿滋大中华区市场和发展部副总裁朱忆菁在奥利奥“寻宝玩心”系列活动启动仪式上表示，去年亿滋中国取得强劲业绩增长的同时，奥利奥在饼干类别全渠道排名第一¹，同时成为了年轻消费者最认可的品牌。

在今天的交流中，她还首次深度解密奥利奥品牌在中国持续增长的生意逻辑：“品牌时刻跟中国消费者在一起”、“端到端的高效执行”以及“搭建良好的伙伴生态系统”。她又谈到了亿滋对烘焙点心和餐饮等不同赛道的布局思路，并剧透了多款新品。

下面我们来看看详情。

认真陪消费者“玩”

今天，奥利奥揭晓了描绘当代孩子踢球、绘画、游泳和学习等业余生活场景的《当代百子图》，在地铁站和微信小程序推出。“这个活动的初衷是我们发现在生活压力之下大家都卷得很厉害，甚至非常焦虑。结合奥利奥的品牌精神，我们在思考如何帮消费者缓解焦虑。”朱忆菁说，最终品牌从古代百子图获得灵感，通过结合现代元素以幽默的方式带动大家解锁玩心。

在这样一场“寻宝玩心”活动的背后，是奥利奥时刻洞察消费者的用心。而这也正是拥有上百年历史的奥利奥擅长并且持续坚持在做的事情。

朱忆菁谈道，零食的一个独特功能在于提供情绪价值，而奥利奥“玩在一起”的品牌精神始终贯穿产品设计和营销等环节。

“奥利奥最近推出的春季柠檬口味，我们在饼纹设计上印了各种花朵，同时采用非常新的技术在饼干上把花心镂空。同时我们安排了一个小游戏，不同的消费者如果能把饼干上的饼纹对上，就可以获奖。”这个好吃又好玩的“小心机”，吸引了不少消费者在社交媒体上分享各种饼纹设计。

而另一个例子是，为了找到最合适中国市场的草莓味，亿滋一共研究了28种草莓的味道。“（要了解）这个草莓味是儿童的，还是成人的；是给沿海地区口味清淡的消费者，还是中西部地区口味偏浓郁的；是跟牛奶搭配着吃还是单独吃；是早上还是下午吃，它都是不一样的。”朱忆菁指出，奥利奥的产品每过三年就会进行配方升级，“二三十年前的草莓味和现在已经很不一样了”。

在她看来，上述成功创新的底层逻辑在于结合对消费趋势和消费群体的深刻洞察，并对核心产品进行持续升级，这样才能做出成功率高、生命力强的产品。
她又举例称，亿滋去年在山姆会员店推出了奥利奥零糖黑巧薄脆饼干，这款配方创新的产品背后集合了“30岁消费人群的零食需求”、“黑巧的流行趋势”以及“餐间零食抵小饿”等消费洞察。“我们并不是简单地看到一个数据就得出结果，而是综合所有洞察和我们的客户一起共创。”朱忆菁说。

为了更好地了解消费者，亿滋从总部到中国团队都使用了不少独特的工具和模型。

“我们总部大概三到四年会对消费者需求做一次调研，最近的一次是在2022年初。”她介绍，该调研跨越十多个零食分类及覆盖大量人群样本，同时覆盖一天24小时内所有跟零食相关的项目。通过大数据模型计算，可以了解到哪些是消费者对零食的功能性需求，哪些是情感性需求，从而进行数据分析。与此同时，公司在中国也会通过社交媒体等平台聆听消费者的需求，精准了解当下市场和消费人群变化背后的本质。

“现在我们在研究2030年消费者会怎样生活，怎么享用零食，然后再倒过来看，在2027、2026、2025年我们应该出什么产品，由此确保我们所有的产品始终能够与时并进的。”朱忆菁说。

带合作伙伴“一起玩”

小食代曾介绍，此前亿滋全球CEO曾在业绩会上表示，在中国等市场可以预期约50%的有机增长是靠分销扩张推动，接下来亿滋在中国拓展分销渠道方面又有何最新进展？

对此，朱忆菁介绍称，亿滋中国从2019年开始持续布局开拓销售网络，在过去三年增加了70多万家线下销售网点。目前，奥利奥等饼干已覆盖到300万家门店，口香糖覆盖到200多万家门店，“中国市场线下有600万家店，我们还有大量的拓展空间”。同时，该公司还开拓了美团O2O和社交媒体等线上平台，“希望随时随地可以跟消费者在一起”。

今天，朱忆菁还谈到了对目前中国零售渠道变化的看法。

“去年下半年我们做了一个全渠道购物者的调查，非常惊讶地发现渠道更加分散了。过去我们认为消费者可能是在7个渠道买东西，现在我们发现是在12个渠道买东西，原先的大卖场、超市这样的大业态逐渐分化。”对此，她认为实际上是“更专业化、更有针对性了”。

例如消费者去会员店消费并不因为商品更多，而是商品数更精简、更契合自己的需求。面向二三线年轻消费者，主打价廉物美的零食量贩店也同理。

“针对这一点我们要做的非常简单，就是要更精准地营销、更有针对性地开发新品，从而满足需求。”她表示，为此亿滋中国大力投资和升级数字化转型，希望精准把握“哪些产品在哪些城市的哪个渠道，甚至哪家店卖得好”。通过搭建数字化的中台，可以帮助掌握从消费者到门店“端对端”的需求，助力公司开发合适的产品，以及实现精准化营销，并通过回流数据再进一步迭代。

“如果我们能够最早地通过转型，把这样的数字化能力建立起来，那么我们就有可能取得比现在更大的竞争优势。”朱忆菁说。

除了结合生意搭建良好的伙伴生态体系之外，亿滋中国还与多方紧密合作，通过美化社区、为营养健康和可持续发展等社会议题贡献力量、举办“绿色工厂”和“灯塔工厂”开放日，及终身认养“奥莉奥”与“小奥利奥” 两只大熊猫等方式深度融入本地社区。

今天启动的奥利奥“寻宝玩心”，也是亿滋中国关注大众身心健康的最新活动。

跨不同赛道“玩”

小食代今天了解到，曾经多次获得亿滋全球CEO表扬的奥利奥蛋糕，正紧锣密鼓地在中国筹划推出一系列新品。这也意味着，被亿滋总部划重点的烘焙新赛道，正在中国市场加速奔跑。

“我们在山姆会员店最新推出了一款纽约芝士蛋糕，下半年我们还计划推出欧洲品牌的法式甜点。云朵蛋糕下半年大概八九月份也会推出新的口味，新品的消费者测试反馈很好。同时云朵蛋糕还会推出一些适合在小超市售卖的小包装。”朱忆菁表示，去年新上市的奥利奥云朵蛋糕已经实现了“翻番的增长”，今年奥利奥云朵蛋糕还登上2023尼尔森IQ BASES 突破性创新榜单。

据悉，目前奥利奥云朵蛋糕已在超过10万家线下门店售卖，同时也覆盖了美团、饿了么等第三方O2O平台。

值得留意的是，餐饮渠道作为亿滋中国着力开拓的另一个新赛道，当前也表现出巨大市场潜力。

“我们没法百分之百实现为所有消费者提供产品解决方案，餐饮渠道就是我们选择的非常重要的一个战略渠道，来延伸我们的品牌体验。”朱忆菁向小食代表示，亿滋中国对于开拓餐饮渠道已经有着清晰的思路。

首先是圈出饮品作为重点品类。“我们是做零食的，不会自己去做饮品，但与此同时饮品又是一个具潜力的高频消费品类。”她进一步解释，结合奥利奥“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的广告认知，牛奶可以说是该品牌天然的CP，因此包括奶茶、花式咖啡等在内的含乳饮品，甚至是软冰淇淋，都特别契合奥利奥作为产品体验的延伸。

“其次，我们会跟茶饮、咖啡等饮品品类的头部品牌进行合作与共创，逐一了解各个客户产品研发的方向、消费群体画像，并结合到奥利奥的粉丝画像，来研究我们怎样能为消费者提供什么样的独特体验。”朱忆菁又表示，亿滋还会引入烘焙学院或者米其林大厨等擅长提供前沿产品概念的合作方助力创新，再联手和餐饮客户一同共创和商业化，推出更多奥利奥风味的饮品或者点心。
1.根据尼尔森及其他渠道数据