作者：潘娴（原创）

去年迎来中国区新帅后，在华运营哈根达斯、湾仔码头、蓝挚的通用磨坊首次对外发布了增长战略。

小食代了解到，2024财年（截至2024年5月下旬的财年），通用磨坊三大品牌的在华表现“为集团整体业绩贡献了重要力量”，实现了销售额和市场份额的双增长。其中，哈根达斯全渠道份额上涨，湾仔码头水饺份额连续多月提升。

进入2025财年，谋求加速增长的通用磨坊中国亮出了全盘打法。

近日，该公司于上海创新研发中心发布了其新财年的战略方向和重点。在与小食代等交流时，通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强透露，中国为该集团的全球第二大单一市场，未来将聚焦“正道固本价值链，同心聚力赢增长”的战略，加速中国业务的进一步增长。

他又指，产品创新为新战略投资重点之一，并发布了旗下三大品牌的年度新品。小食代去年介绍过，通用磨坊在华的营收主力为哈根达斯和湾仔码头，前者约占50%总营收，而2021年进入中国市场的宠物食品品牌蓝挚则被寄予厚望。

下面，我们来关注下这家食品巨头的新战略。

提高渗透

先来关注下哈根达斯。

自1996年进入中国以来，哈根达斯已成为高端冰淇淋的代表性品牌，除了有直面消费者的To C业务，如包装冰淇淋、门店，也拥有面向交通枢纽、酒店、餐厅等的To B业务。去年，通用磨坊方面曾称，哈根达斯为集团在中国市场“非常重要的增长引擎”。

在苏强看来，哈根达斯未来的增长关键在于提高品牌渗透率，具体方向包括多元化场景、产品矩阵拓展、全渠道发展。

首先在多元化场景拓展上，哈根达斯从最初的伴侣爱意表达延伸到如今的一人食、合家欢等场景。

苏强表示，该品牌目前主打五个场景，包括清爽悦己、甜蜜一刻、精致享受、情绪振作、心意礼赠。以今年的中秋产品为例，哈根达斯不仅推出了五款经典礼盒，也将推出一人食新品，“有些消费者可能是独自过节，那也可以自己赏月、自己享受”。

其次针对产品矩阵拓展，哈根达斯重点关注手持棒状冰淇淋。小食代留意到，在其今年上市的冰淇淋新品中，手持产品的SKU数量占比最高，包括主打夏日清爽口感的草莓树莓、蓝莓葡萄、荔枝玫瑰与芒果4种口味冰淇淋雪泥， 也有两款春季限定口味的冰莓茶香、茶香冰柠脆皮冰淇淋。

“在整个冰淇淋市场，手持产品占比是最大的，60%冰淇淋都是手持产品。我们在这里面还有巨大的拓展空间，（实现手持产品）加速成长也是我们从现在到未来长期要持续努力的方向。”苏强说。

在加码市场主力品类的同时，哈根达斯也打算放大自身独特产品的优势。

今年，该品牌的“高定马卡龙冰淇淋”系列推出了两款全新口味——蓝莓香草口味、双重巧克力。小食代介绍过，该系列由哈根达斯与被誉为“甜品界毕加索”的法国甜品大师Pierre Hermé合作推出，去年首次进入中国市场，两款首发新品短时间就在哈根达斯中国业务拿下了“相当可观的占比”。

最后对于全渠道发展，哈根达斯将通过零售、餐饮和门店焕新，实现线上线下全覆盖，提升消费者体验。

以零售渠道为例，苏强透露，基于哈根达斯的品牌定位和目标人群，该品牌会有选择性地扩大铺货，重点关注高端生活超市、会员店，以及快速发展的量贩零食店。“（开拓重点渠道）工作才刚开始，这在过去不是哈根达斯非常擅长、但有一定基础的工作，我们以后会把渠道建设和管理作为一项长期工作去做。”他说。

为助力哈根达斯提升渗透率，该品牌最近还官宣了微博粉丝过亿的品牌代言人杨幂，以“再次塑造其时尚、潮奢、年轻活力的品牌形象”。

“我们一定要实现对更广泛人群的覆盖，不能只针对某一类人，所以需要具备广泛影响力和人群渗透力的顶流代言。”苏强说，在官宣后，哈根达斯的全网曝光量、话题讨论度和热搜排名快速飙升，令品牌声量持续提升。

拓展分销

作为通用磨坊中国旗下另一大品牌的湾仔码头，则在新财年之际开启了品牌全面升级，即以“鲜”作为驱动关键点，使产品回归口感和口味的本质，推出全新创意产品，包括符合流行口味的酸辣开味拌馄饨和川香红油抄手，以及微波加热即食的小笼包。

苏强指出，此次升级方向不仅基于品牌原则中的“速冻锁鲜、多汁鲜美”，也有受到现包水饺连锁店走红的启发。目前，湾仔码头瞄准了四个关键场景，包括花样早餐、体面一餐（注：午晚饭）、节庆团圆和户外畅享。

接下来，湾仔码头将围绕上述场景进行产品创新。为提供更令人惊喜的新品，这个传统品牌今年还首度拥抱开放创新，联合全产业链合作方进行研发。不难预想，新的创新制度不仅为湾仔码头带来了更多灵感，也有望加快其创新速度，更及时地回应消费新趋势。

“就在两三周前，我们把头部供应商都请来了，一起围绕四大场景做产品的共创。我们的同事也积极参与其中，对新品提案提了很好的反馈意见，这会让我们的创新变得更丰富。”苏强“剧透”称，未来三到六个月，湾仔码头会推出更多新品，包括“中西合璧的烧麦”。

除了更积极的产品创新，湾仔码头还将分销拓展视为战略重点，这项工作也被苏强形容为该品牌“增长机会点之一”。

“相对于友商来讲，我们的覆盖面还非常不够。其实如果光讲冻品，这个品类提升分销覆盖的机会（空间）也比其他食品品类大很多。” 苏强指出，增强分销会成为湾仔码头的长期工作，具体包括提升现有门店产出、开拓新渠道。

小食代了解到，湾仔码头未来会探索景区、乐园、食堂等B端渠道，也会积极开发社区团购、兴趣电商等C端渠道。“还有在会员店、生鲜超市、社区超市里的深度分销，也是我们会比较关注的几个渠道。”苏强说。

加码宠物赛道

除了布局已久的哈根达斯和湾仔码头，宠物食品品牌蓝挚（Blue Buffalo）则被寄望于为这家食品巨头的在华业务注入新活力。

2021年，美国高端天然宠物粮品牌蓝挚进入中国市场，中国成为其在北美以外布局的首个海外市场。今年5月，通用磨坊全球首席执行官Jeff Harmening在伯恩斯坦会议上谈论中国业务前景时，也提到看好蓝挚在中国这一全球第二大宠物食品市场的机遇。

小食代了解到，作为中国宠物食品的新玩家，蓝挚目前将以更好的理念，引领创新发展，为未来增长打好基础。

据苏强介绍，蓝挚品牌起源于一位宠主为患癌的爱宠Blue研发口粮，希望延长其寿命的故事，其宠粮中添加的小颗粒LSB（Life Source Bits，译作生命力护罩）属于品牌核心竞争力。

根据蓝挚品牌资料，LSB由维生素、矿物质和抗氧化剂混合而成。“抗氧化对人体的好处已经有很多科普，大家渐渐都意识到抗氧化的重要性，也会在饮食中多加注意，其实动物也是一样的，所以宠物和人类一样，也需要补充抗氧化物，增强免疫力，对抗身体的老化过程。”其曾描述道。

他又指，蓝挚定位更倾向于采用天然食材。“自2003年成立以来，我们一直采用完全的天然食材和真正的肉类，没有（在产品里掺杂）玉米、小麦或大豆，也没有家禽副产品，因为它一定要蛋白质含量足够才有利于宠物（成长）”。

为令核心科技发挥出更大优势，蓝挚正进一步完善中国产品矩阵。

据悉，继去年将Wild Spirit原野精灵及Baby Blue幼猫粮系列带入中国后，蓝挚将在中国引进全新的True Solutions功能粮系列，该系列将针对不同体型和健康状况的宠物，提供定制化的营养方案。该品牌形容，新品上市将标志着蓝挚在中国”实现了各生命周期、定制需求的产品矩阵全覆盖”。

在引进更多产品的同时，蓝挚也开始走进更多主流渠道。

苏强表示，从今年开始，这一最初通过跨境电商进入中国市场的品牌将进入大贸渠道，近期已进驻天猫、京东、小红书、抖音等电商平台。“在整个宠物食品市场，线上渠道占80%份额，其中跨境在线上只占20%。所以要把这个品牌真正建立起来，一定要进入大贸渠道”。

聚力增长

整体而言，在苏强带领下的通用磨坊中国将聚焦产品创新、渠道拓展、品牌赋能和高效执行，以加速中国业务的进一步增长。

谈及名为“正道固本价值链，同心聚力赢增长”的新战略，苏强向小食代表示，这首先要做到“正道固本”，即践行正确的价值观、始终做正确的事情，包括食品安全质量合规、创造让世界喜爱的食品等等。

“通用磨坊是一家有158年历史的公司，对我们来讲，中国市场（的快速变化）也非常复杂。在这个复杂市场里践行正确的价值观很重要，尤其对一个有数千名员工的公司来说。”苏强说，“所以我把正道固本作为一个基石，没有这个基石是很难行稳致远的。”

哈根达斯应对冰淇淋市场内卷的原则，便属于苏强口中“正道固本”的例子之一。随着近年来冰淇淋竞争越发激烈，市场也出现了价格战的不良竞争现象。

根据苏强说法，在这一情形下，哈根达斯并未因为追求短期增长而直接加入价格战，而是通过推出性价比更高、品质不妥协的新产品来应对。例如，该品牌今年的全新中秋礼盒“玲珑心意”、“彩云追月”都加大了产品份量，实现“更高质价比”。今年新推的一人食中秋产品也是希望降低单次购买成本。

“冰淇淋不管怎么卷，你一定要在产品力上做到极致，否则真的没有任何议价空间。因为你随时可以被替代，消费者为什么一定要吃你的品牌。”苏强说，如果冰淇淋纯靠卷价格来应对竞争，最终可能因为要节省成本而牺牲品质，偏离了产品的根基，“但哈根达斯做产品始终秉承着采用优质原料、清洁标签的原则，希望用简简单单的五六种原料提供优质冰淇淋”。

苏强还认为，除了坚守产品品质，冰淇淋品牌也需要制定合理的增长目标，避免发展节奏被打乱、渠道商利益受损。

展望新财年，通用磨坊表示，其将继续秉承“创造让世界喜爱的食品”的初心，以消费者为中心，不断探索和引领食品行业的新趋势，升级服务，加速分销，赋能创新，为中国消费者提供更多高品质、创新性的优质选择。