作者：小食代

在进入中国市场10年后，恒天然消费品牌业务旗下的Anchor安佳品牌近日推出了本土风味芝士片新品，希望通过开拓消费场景带动芝士品类增长。该系列产品首次将十三香小龙虾、青花椒等中国本地特色口味与舶来的芝士融合在一起。

“安佳风味芝士片的诞生是恒天然中国团队推动Local for local （本地创新为本地用户）策略的成果。”恒天然大中华区副总裁、消费品牌业务负责人薄双宇告诉小食代。

在交流中，她还首次谈到了对当前恒天然消费品牌业务在中国市场的战略重点以及下一步的发展方向，强调“本土化创新是核心战略”。

加速本土化创新

据介绍，恒天然消费品牌部自成立以来，陆续将安佳、安怡、芝司乐、美兰、凯蓓蒂等品牌引入中国市场。目前，仅安佳品牌就覆盖了佐餐乳品（黄油、芝士、稀奶油）、高端常温奶、成人奶粉、儿童奶和益生菌等多品类产品。

小食代留意到，目前市场上销售的芝士片大多分为“原味”、“高钙”、“低脂”等类别，而此次新推出的安佳风味芝士片共有三个口味，包括十三香小龙虾味芝士片、川式青花椒味芝士片和意式番茄味芝士片，是市场上首款以不同特色风味来分类的芝士片。

“我们安佳团队在开发产品时非常重视对消费者洞察，通过在热门社交平台上近50w条‘芝士’相关笔记分析，归纳出‘香辣’‘鲜香’和‘酸甜’这三种不同于西方芝士传统的‘中式本土喜爱风味’，团队大开脑洞地开发出‘川式青花椒味’、‘十三香小龙虾味’、‘意式番茄味’三种本土创新风味。风味芝士片是安佳近几年来最具突破性的芝士新品之一，不仅适配佐餐场景，即使空口当零食吃，也非常美味。”薄双宇进一步解释。

据了解，芝士作为来自西方传统饮食的典型代表，目前在中国市场仍处在早期成长阶段。据媒体报道，欧美国家奶酪在乳制品消费中占比30%-50%，世界平均水平占比约20%，我国目前不足3%，即使对标饮食习惯相近的日韩，仍有10倍的提升空间。

为此，安佳希望能将芝士渗透到更多消费场景，通过加码本土化创新，将西方芝士融入到中式饮食场景被其视为突围的新思路。

“我们的本土化创新能力体现在产品开发的整条链路上。”薄双宇表示，以安佳芝士片新品为例，恒天然中国团队充分整合了国内外供应链的协同运作，新品从最初形成概念到研发再到上市，仅仅用了25周的时间，对比以往的新品项目在速度上实现了大幅提升。

把握行业新趋势

薄双宇还谈到，基于恒天然对中国乳品市场的长期观察，当前中国乳品消费存在几个新趋势，不仅是推动未来乳品市场消费的动力，同时也有望为恒天然消费品业务在中国市场进一步实现增长带来更多机会。

数据显示，2023年我国人均奶类消费量为42.4公斤，为世界平均水平的三分之一。按照中国居民膳食指南推荐的每日300克—500克奶类摄入标准，芝士等干乳制品消费增长仍有巨大潜力。

“在此背景下，我们认为从‘喝奶’向‘吃奶’的转变，将成为乳品行业增长的契机。乳品企业应该抓住大健康趋势，开创更多新品类，来满足消费者多样化和个性化的需求。”薄双宇表示。

为了更好地适应和满足市场需求，恒天然一方面在产品创新研发前端融入本地趋势洞察，将来自新西兰的草饲奶源打造成更符合中国本土消费习惯的产品，另一方面还积极开拓新渠道和新场景。

例如，安佳消费品牌团队在风味芝士片的场景应用推广中特别强化了芝士片进入中式餐饮的新场景应用，不仅在包装上大篇幅地展示了芝士片搭配中式拌面、搭配中式卷饼等新颖的本土应用方式，也和本土餐饮门店合作推出联名主题餐品，比如在9月底和华南地区知名的中式煎饼一起推出了十三香小龙虾风味芝士的“虾外有虾煎饼”，川式青花椒风味芝士的“鸡退椒绿煎饼”，和意式番茄风味芝士的“以虾番上煎饼”。

此外，人口老龄化也是恒天然消费品牌业务在中国市场特别重视的消费者变化趋势。

国家统计局数据显示，截至2023年底，我国60岁及以上老年人口达到2.97亿、占比21.1%；65岁及以上老年人口2.17亿、占比15.4%，我国已进入中度老龄化社会。

“中老年乳制品消费在健康需求驱动下正迅速增长，成为乳制品行业的重要细分市场，也是推动未来乳业市场发展的强大动力。”薄双宇表示，恒天然消费品牌部旗下的Anlene安怡是聚焦于中老年骨骼营养健康的品牌，也是该业务发展的重点品牌。未来恒天然将在安怡现有产品组合基础上不断推陈出新，提供更多中老年专业的营养解决方案。

最新业务规划 

在刚结束的2024财年中，恒天然消费品业务的业绩表现亮眼。小食代留意到，根据恒天然集团日前最新发布的2024财年年度报告，由于销售量增长、利润率提高等原因，消费品业务EBIT增加了3.24亿新西兰元，销量增长6%。

“我们对消费品业务在中国市场的发展绝对充满信心！随着恒天然大中华区的本土创新能力提升，大家能够看到我们近几年的新品上市速度在加快，成功打造了多款高端化的爆品。安佳品牌已经连续多年蝉联进口乳品品牌知名度的王者地位。我们有强大的产品矩阵；有着安佳、安怡、安满这样优秀的品牌组合。最重要的是，通过这些年的努力，打造出了一支敏捷、坚韧的团队。因此，我们对于渠道、客户的服务会不断提升质量，对于品牌会坚定持续投入。在中国市场，我们一定会取得更大的成就。”薄双宇说。

她指出，当前恒天然消费品业务在中国市场的一大战略重点是将新西兰草饲奶源优势和影响力进一步扩大到全品类和多品牌，从品类而言包括液态奶、奶粉、黄油、芝士，品牌则包括安佳、安怡和美兰等。

在此基础上，恒天然消费品牌团队聚焦中国消费者多样化的健康营养需求，积极推出多款新品以满足不同的细分人群。

目前，安佳品牌旗下推出了安佳高钙高蛋白牛奶、安佳有机纯牛奶，添加乳铁蛋白的安佳成人奶粉和学生奶粉。针对中国人口老龄化及健康意识提升的趋势，恒天然消费品牌部通过安怡品牌持续发力中老年营养赛道，在专注骨骼健康的基础上，向高端化和细分营养方向升级。新升级的安怡金装添畅力™奶粉在延续健骨因子™配方的基础上，添加恒天然原研的活性益生菌，助益肠道健康。

此外，安怡还推出了添加植物甾醇成分的安怡芯佳™奶粉，关注中老年人的心血管健康。

展望未来在中国市场的发展方向，薄双宇向小食代指出，恒天然消费品牌业务在中国将继续推动品类升级。“我们发现中国消费者对于优质营养，尤其蛋白质的需求非常明显。”她介绍，安佳在去年推出了高蛋白草饲4.4g全脂牛奶，今年又将安佳有机奶蛋白质升级到了4.4g高蛋白。

与此同时，安佳还将进一步推动产品市场下沉。

薄双宇进一步解释，正计划推出更多便于市场渗透的产品规格，例如今年推出的多款条装奶粉，可以适应便利店、零食店等更丰富的零售场景，触达更多消费者。推出小包装规格的芝士片产品，也可以更好的降低新用户购买和尝新的门槛。

与此同时，恒天然消费品牌团队将持续拓展渠道，深度分销，加强与经销商和零售商伙伴密切合作，方便消费者更便捷地买到安佳、安怡、安满产品。

“我们立足于安佳品牌在中国市场的长期发展，‘安佳真草饲’在过往几年的沟通中，已经逐步成为安佳品牌的承诺和符号。今年我们又上线了全新的主题沟通‘安佳真草饲，真的不催牛’，希望通过更生动的方式与消费者沟通，让品牌能与消费者产生更多共鸣。”薄双宇说。