作者：小食代

据新华社报道，2024年十一黄金周假期全国国内出游人数达到7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，较2019年同期增长7.9%。国内游客出游总花费达到7008.17亿元。*

与之呼应的是消费者对出游的需求也出现了新的趋势，新兴的消费者群体不再局限于打卡式的纯观光，转而希望进行深度体验式旅游、快乐旅游、尝试在出游中体验到更丰富的当地特色玩法，让旅行成为一段全新的生活体验。

面对国内出游市场的火热和新的消费者需求，越来越多的品牌也正瞄准这一场景。我们注意到，薯片巨头乐事在十一出游季中以出游场景作为新的市场着力点，率先开拓出游背景下的多个子场景，与消费者积极互动。让我们一起来了解下。

精准需求洞察

2024年的中国出游需求正在朝着个性化发展，对应的消费场景也变得更加多元化，消费者对高品质、多样化体验的追求日渐增加。寻找新奇乐趣、获得快乐情绪，是其内在的共性需求。

“快乐玩家”乐事恰恰抓住了消费者旅游出行的这一心态，开启了“十一出游有乐事”的品牌活动，精准锁定了出游人群的需求，将乐事覆盖在消费者的行为路径之中，完成对出游场景的全方位深化。

从消费者制定出游计划开始，乐事就已经提前在social及购票环节开始布局。乐事化身“出游搭子”，以#十一出游有乐事#核心信息贯穿出行全环节，在携程提供多城市的乐游路线，提供从攻略到目的地的一体式营销。

同时，乐事也在消费者出游的途中提供了“快乐站点”，在南京、洛阳、长沙、西安、贵阳等旅游重点城市，乐事设计打造了5家融合当地文化体验的城市快闪店，引导消费者打卡互动，拍照出片。在更广泛的渠道终端，又以便利店和美团app为阵地，以促销刺激消费者的即时购买需求，提高了渠道购买率。

可以说，从出游前的攻略定制，到旅行过程中的美食体验，再到出游后的照片打卡，乐事都精准地洞察到了消费者在不同场景下的消费与快乐需求，在全链路中触达消费者，并对他们的需求给予正向反馈提供快乐的情绪价值。

贯穿线上线下

乐事在出游场景中的事无巨细无疑带来了正向回报，而其中更有两点打法值得关注。

第一，创新文旅合作模式

近年来，随着旅游市场的火热，从淄博烧烤、哈尔滨小土豆到天水麻辣烫的陆续出圈，各地文旅的竞相整“活”，花式营销，也在社交平台上不断地创造话题流量，争相抢夺旅游者的关注，美食也都成为了旅游出行过程中，必不可少的重要落脚点。

乐事抓住了文旅流量趋势，创新地与央视网，结合地方文旅合作，借力打力完成品牌营销落地。在线上，乐事和地方文旅共创内容，借力央视网传播矩阵，将乐事与当地美食融合，创造创新的吃法，成为流量话题焦点；在线下，借助线上话题焦点，反哺渠道结合，引发更多用户的自发打卡和分享，满足用户的快乐分享欲。

例如，在河北保定，在著名主持人朱迅推荐下，驴火夹乐事，成为保定驴肉火烧的热门新吃法；在重庆，各色乐事口味的干碟，成为文旅推荐的重庆火锅网红新搭配，引来各家热门火锅店的竞相展示体验，以产品打通了品牌进店的新渠道，也成为消费者的火锅新话题。

与央视网和文旅的巧妙合作，既帮助乐事获得了线上营销流量的加持和助力，又同时创造了当地旅游出行的“新乐事”，充分满足了消费者的出行猎奇和寻找乐趣的心态。

此次地方美食之旅，乐事通过将薯片与火锅配料的巧妙融合，让产品进入火锅店这一餐饮终端。这一创新性的举措，不仅是对消费场景的进一步拓展，更是为品牌开辟新的销售渠道带来了更多可能性，也能为未来该品牌的生意拓展带来新的思路。

同时，乐事以“地方美旅+地方美食”的组合拳的创新组合模式深入全新场景，也是对品牌本土化战略的又一次生动实践。

第二，打造社交话题爆点

此外，在传播策略上，我们观察到无论是哪个出游阶段的触达，乐事始终积极向社交平台引流，实现了从KOL到UGC的自然二次传播，有效扩大了营销声量，并通过多种形式的活动和分享角度，将#十一出游有乐事#打造成为黄金周出游季的热点社交话题。

根据《2023年在线旅游平台用户洞察研究报告》，用户在旅游后乐于分享意愿，社交软件是主要阵地，分享内容更加多元，最爱分享风景/打卡及旅游经验。

乐事以社交平台为传播阵地正是与这一趋势不谋而合。无论是与携程在出游规划合作中的线上携手，还是利用城市快闪及互动体验内容等吸引消费者线下打卡及线上分享，乐事都在“集中火力”，吸引大家将旅行“乐事”汇聚到线上的社交平台，引发更多关注。

同时，乐事也在出游环节中的各个节点进行线上线下内容铺设，为消费者提供了出游体验后的分享出口，引导情绪沟通，自然而然地让消费者意识到乐事在旅途中的存在感，强化品牌心智。

在此设计下，“十一出游有乐事”成为了social传播的主角，成功吸引了消费者在小红书上分享带上乐事出发的旅途“乐事”等等。

不难发现，通过与消费者在线上平台共创多维度的出游体验与旅途惊喜等花式打卡，乐事打造出了“乐事薯片+”的品牌破圈，解锁了流量密码，国庆期间，整体项目全网曝光量破亿，在社交平台上掀起了全新的时尚风潮。

总结来看，乐事的这波营销从出游用户的需求洞察出发，以乐事产品作为用户与出游的场景链接，通过体验营销、文旅创新合作，引爆线上话题的同时，联动线下终端，让乐事真正成为了消费者的旅行快乐搭子。

也正是基于这些理解与洞察，让品牌在十一出游季里，成为了旅游目的地中景点的一部分，也成为了消费者出游体验中“乐事”的一部分。这种自然而然的融合与输出，让乐事的营销活动充满生命力。

未来，乐事在产品创新、营销战略、企业布局等方面又会给行业带来怎样的惊喜，作为“地方美食的传播大使”，乐事的下一城又会在哪里，我们将持续关注。

*  https://mp.weixin.qq.com/s/KfuH4nChBRNL4FT7ZA2soA