作者：吴容

致力于承包年轻人“第一杯咖啡”的雀巢咖啡，开启了一波新的攻势。

近日，雀巢咖啡宣布与经典游戏IP《阴阳师》手游联名，推出“茶咖馫香，携崽共享”的联名礼盒、多款联名周边等，更在多所高校带来校园活动派饮等互动新玩法。

今年7月，雀巢茶咖产品上新后，即登上天猫速溶咖啡新品榜TOP 1。借助破次元跨界并深入校园进行互动，雀巢咖啡希望能够进一步打入Z世代圈层。这波营销也获得了年轻群体的肯定。据悉，其联名礼盒在官方旗舰店上架当天即售罄。

不俗的销量背后，雀巢茶咖有着怎么样的吸引力？以及这波联名有什么值得行业借鉴的地方？我们一起来看看。

联动经典IP《阴阳师》手游

先一起来看看此次联名的玩法。

根据雀巢咖啡的介绍，这次与《阴阳师》手游的合作，以“茶咖馫香，携崽共享”为主题，推出了三位式神（《阴阳师》手游中的角色）代言的联名礼盒，并根据角色人物的特点绑定了更为匹配的风味灵感。

比如，有着高爆发输出特点的阿修罗联动的是大红袍风味茶咖，强调“馥郁回甘”卖点；能够适应多种战斗场景的不见岳，联动幽兰茉莉风味茶咖，以突出“悠然自在”的特点；输出潜力无限的须佐之男联动桂香乌龙风味茶咖，突出“甘美香甜”的属性。除“茶咖联名礼盒”外，此次雀巢咖啡还推出了“茶咖果咖联名礼盒”和“特调系列联名礼盒”。

为了更好地贴近Z世代群体，配合着联名礼盒，雀巢咖啡此次还基于IP式神形象，推出了联名徽章、联名镭射票、联名明信片、联名亚克力牌、联名文件夹等限定周边。

不仅如此，为了与年轻消费者进行深度交流，在开学季期间，雀巢咖啡走进清华大学、香港中文大学、湖北大学、西安财经大学、杭州师范大学五所重点高校，并在全国近六百家校园门店，开展了近千场校园活动。在这些校园的现场展位上，参与者不仅能免费品尝雀巢咖啡特调系列，还有机会赢取联名礼盒周边好礼。

通过一系列布局，此次联名得到了市场的积极回应。据悉，联名礼盒在官方旗舰店上架当天即售罄，在社交媒体上还能看到“可以边喝咖啡边刷绘卷了”“周边制作精美，茶咖各有各的风味，完全不会踩雷”等玩家们的点赞及评论。

洞察年轻圈层

跨界联名背后，离不开雀巢咖啡特调系列对年轻群体文化偏好的细致洞察。

在二次元的设定中，往往有着单纯美好、天马行空的精神世界，这使得二次元消费在当代年轻人的情绪消费中越来越受到欢迎。

根据前瞻产业研究院的数据，2024年中国二次元产业规模将突破2700亿元，预计到2029年，这一数字将突破5900亿元。其中，年轻人是最具活力的市场消费主力军。另据《经济学人》的一份报告显示，43.8%的大学生是二次元人群，同时二次元人群IP周边消费力强。

雀巢咖啡特调茶咖系列的核心人群正是大学生。根据雀巢咖啡的调研，有53.5%的特调用户是18-24岁的大学生。

也就是说，选取基数较大、具有一定消费潜力的年轻人尤其是大学生作为目标受众，并挖掘目标受众的需求点及痛点，并及时匹配有着合适卖点的产品及周边，深入校园渠道进行互动，是雀巢咖啡此次联名出圈的关键原因。

而借助和对目标人群精准触达并深度互动的方式，从长期来看，也有助于雀巢咖啡与年轻消费者产生更紧密的情感链接，并进一步提升品牌形象。

事实上，不止是此次联名，一直以来雀巢咖啡都试图通过不同形式的创新，以贴近年轻一代的生活方式与审美趣味。

小食代留意到，从高考季上线“啡”常提醒小程序、携手清华大学共创研习室，到跨界草莓音乐节，再到联动新潮文化，雀巢咖啡都试图通过精准的目标群体定位及线上线下的联动，以提升品牌在年轻人群中的知名度和好感度，同时为品牌与年轻消费者之间的深度沟通和互动提供了良好平台。

雀巢咖啡表示，作为雀巢大中华大区的重要业务单元布局，雀巢咖啡希望将咖啡的功能性和趣味性连接到更多的场景中。未来，雀巢咖啡期待给消费者带来差异化的产品体验，不仅是对消费过程中的互动感与参与感的承诺，更希望咖啡能成为传递情感情怀的载体。

经过这次与《阴阳师》手游的跨界联名，接下来雀巢咖啡还将带来哪些”破次元”的惊喜，让我们拭目以待。