作者：吴容（原创）

在西式连锁快餐里，“桶”被认为是消费者最爱在聚餐中分享食用的产品形式。比如，肯德基标志性的全家桶一直受到中国消费者的欢迎。

不过眼下，汉堡王也试图在这一领域分羹。12月11日，汉堡王正式推出了两款“桶系列”产品，分别是国王桶和“堡持甜蜜桶”，前者包含5种汉堡王招牌小食，后者包含汉堡、小食、甜品和饮料等。

值得注意的是，这也是汉堡王首次推出桶系列产品。为了更好地吸引顾客，汉堡王将国王桶定价为39.9元——被认为是有竞争力的价格。此外，还和《恋与制作人》进行了跨界联名，消费者购买“堡持甜蜜桶”即可获得联名“甜蜜”周边等。

在桶产品上，肯德基和麦当劳已早早入局，并占据了市场先机。小食代留意到，随着圣诞等节日的临近，这两大品牌也加大了对桶产品的推广力度。

最新加入战局的汉堡王将如何和对手过招，并在该领域赢得自己的一席之地？针对这些问题，近日在和小食代交流时，汉堡王中国首席营销官汤俊章给出了自己的思考。不仅如此，对汉堡王在过去半年来推出的超值策略，他也分享了更多内容和打法。

推新逻辑

不妨先来看看汉堡王“桶系列”新品：国王桶和堡持甜蜜桶。其中，5拼国王桶提供了7种汉堡王招牌小食可供选择，包括“王炸新品”霸王脆鸡等，售价39.9元。堡持甜蜜桶内含果木香风味鸡腿堡、霸王脆鸡和小薯等，还提供了“恋与制作人”联名周边（拍立得小卡和透卡等），售价48元。

加入“桶系列”的背后，汉堡王有着这样的商业考量。

汤俊章告诉小食代，在他入职汉堡王后为品牌“诊断”的过程里，他们做了大量的数据调查。调查发现，汉堡王餐厅里，超过4成的消费者是一人食；用户群体偏向男性群体，仅有3成消费者是女性。“对比两大西式快餐连锁，它们的男女用户比例基本上是对半开，汉堡王的用户群体有点‘窄’。”汤俊章说。

挖掘女性消费者的机会点，是汉堡王眼下的重要功课之一。

推出具有分享及社交属性的产品成为关键。不过，在过去，无论是在中国还是海外市场，汉堡王的核心市场竞争力之一是它的汉堡大单品。“消费者对我们的汉堡产品的认知太强，但汉堡本身是难以分享的。”汤俊章说，出于攻克分享场景的考虑，汉堡王想到了桶系列产品。

提起桶系列产品，大家通常会立刻想到肯德基的全家桶。千禧年间，肯德基推出了炸鸡集大成者——全家桶，这个包含多块炸鸡及玉米、面包等的产品，有着较高性价比，适合全家一起分享。在过去较长一段时间，周末全家去吃全家桶也是难得的欢聚时刻。

“正如星巴克在中国教育了一批人喝咖啡，肯德基也教育了我们‘桶’是适合全家一起分享的。”在汤俊章看来，“桶”等同于“分享”的认知已经深植于消费者心里。得益于肯德基较早的布局，桶系列产品如今已经拥有较为坚实的消费基础，也无需进行过多的市场教育。

不仅如此，作为一种方便外带的产品形式，桶系列产品也是西式快餐连锁品牌在非堂食之中的重要部分。

根据百胜中国的财报，2023年肯德基非堂食业务约占全年收入66%，虽财报并非专门提及全家桶，但作为标志性产品之一，它对这部分收入的贡献很难被忽视。显然，这给汉堡王带来了更多想象空间。

而在眼下这个传统意义上的欢聚时段，正是推出桶系列产品好时机。

一般而言，每年的12月到次年2月，人们往往会和家人、朋友们聚在一起欢度新年、圣诞节及春节等节日，这些时间里，消费者往往对情绪需求最高。“在仪式感和相聚的驱动下，消费者愿意为情绪付费，花钱也比较不手软，因此推出‘桶’这类具有强欢聚属性的产品比较合适。”汤俊章说。

从销售贡献层面来说，重要节日对餐饮品牌的重要性不言而喻。根据NPD此前的研究，在美国，圣诞季消费往往占到全年总销售额的25%。也就是说，在这样时间点推新或者展开营销，将会对销售额、进店客流起到明显拉动作用。

为了吸引更多顾客的注意，汉堡王此次也在“桶系列”的营销上下功夫。

“在调研了很多IP之后，我们认为恋与制作人非常适合合作。”汤俊章说。首先，恋与制作人是具有较高影响力的乙女游戏，拥有超千万玩家；其次，该游戏大多的用户也是汉堡王渴望吸引的目标客户群体；此外，恋与制作人的7周年庆时间也是落在这个时候，汉堡王希望借此提供给消费者较高情绪价值的IP互动。

超值策略

不过，值得注意的是，在桶产品上，肯德基和麦当劳在已经占据了市场先机。

肯德基较早时候就推出了广受欢迎的全家桶，而麦当劳也有强调分享属性的炸鸡盘和小食盘等。近日，这两大品牌也加大了这些产品的推广力度。小食代在广州留意到，无论是居民区周边还是公交车站，都不难看到它们的广告。

那么，在和这些老玩家的同台竞技中，汉堡王要如何应对挑战，并最终在桶产品领域上占据一席之地呢？

“我们不是突围，而是要利用这样的认知，进入可以分享的消费者场景。”在汤俊章看来，没有任何一个品牌可以吃掉所有的份额。

提供超值的产品价格，成为汉堡王在推广“桶系列”上的策略之一。

“在严格意义上，我们是后进者，没有产品定价权，而我们想进入这个市场就必须提供有竞争力的产品以及价格。”汤俊章说。

为了找到“具有竞争力”的定价，汤俊章和团队在肯德基桶的定价逻辑、热卖的产品组合上做了很多思考和研究。

他告诉小食代，“从用户的角度而言，如果一开始连价格和产品组合都没有竞争力，那么他们连尝试的意愿都很低，39.9元是经过我们研究市场后认为有竞争力的价格。”

实际上，这样的定价也顺应了当下消费者支出越发谨慎的趋势。近一两年，在顾客持续追求物超所值产品消费背景之下，不少餐饮品牌都提供了前所未有的折扣力度，打起价格战。

不过，汤俊章认为，“价格只是起点，要让消费者持续为这个产品买单才是核心，所以最后还是要回到产品上，即和对手相比，我们的产品是否有竞争能力。”毕竟，一个品牌想要真正长远发展的本质一定是产品，如果产品品质不能得到认可，将不可能带来足够高的复购率、用户忠诚度以及推荐的支撑。

事实上，超值价格策略也是汉堡王在今年开启的“史无前例”的尝试。

小食代曾报道，在顾客持续追求物超所值产品消费趋势下，今年8月，汉堡王中国宣布推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元。

汤俊章认为，“超值策略一直都是连锁餐饮中很重要的一项武器，它的核心目的有2个。首先，在整个品牌的认知上，你必须让大家觉得你物超所值，尤其对于同质性高的产品。其次，品牌需要有源源不绝的新的客人，而新客在不了解你的时候，会先选择比较低成本的方式去尝试。”

结合此次推新来总结汉堡王的超值策略，不难梳理出这样的逻辑：推出价格上具有竞争力的产品，不仅能够吸引那些寻求性价比的顾客，还能够吸引那些对价格敏感的消费者。当消费者体验到汉堡王提供的超值产品后，他们便有可能成为回头客，从而通过口碑营销进一步扩大汉堡王的品牌影响力。

更进一步而言，汉堡王还可以利用这种价格优势作为市场渗透的跳板，鼓励消费者更频繁地走进餐厅，以便在竞争激烈的快餐市场中扩大市场份额。

借助暑假时开启一系列超值活动，汉堡王已经收到不少积极反馈。

汤俊章透露，“比如，通过我们开启的超值策略，确实是打破了一些消费者对我们品牌的固有认知；在刚刚过去的11月，我们的客流人数同比去年转正，在眼下这样的环境里，实现正增长很难得。”此外，借助这些反馈，以及对消费者的购买习惯的分析，也为汉堡王未来的产品开发和市场策略提供了更多依据。

按照汉堡王的计划，定价39.9元的国王桶将会是长线产品，这意味着汉堡王在这一产品上的超值策略将长期延续。

“当然，这一策略核心的重点在于取得平衡，不可能让你所有的客群都去购买所谓的超值产品。”他说。也就是说，在促销和盈利之间，品牌需要持续找到“平衡术”，这样才会确保不会损害品牌的长期盈利能力和市场地位。