作者：吴容

近年来，随着消费者对健康追求的升级，食品饮料界刮起了“健康风”。乳品市场也不例外，催生了不少养生党青睐的产品。

今年6月，味全推出了五黑牛奶饮品，这款新品主打“健康营养”定位，强调“以黑养黑”的卖点。在收获市场肯定之后，眼下正值适合“内养”的冬日，味全也加大了对这款产品的推广力度。

选择加码的背后，味全都有哪些洞察和考量？在“内卷”的风味牛奶饮品赛道，这家食品饮料企业有着哪些出圈的打法？

健康化趋势

先一起来看看味全这款产品。它选用的是有着浓郁奶香的新鲜生牛乳，并加入了甄选的五黑营养食材，包括黑芝麻、黑米、黑桑葚、黑枸杞、黑豆。值得注意的是，这些食材据称采用的是传统技艺加工，比如，黑芝麻酱采用的是传统石磨工艺，该工艺被认为能让黑芝麻更加香醇细腻。

味全推出这款产品，顺应的是眼下年轻消费者对健康越发重视的趋势。

2022年麦肯锡在全球六个国家对近万名消费者发起了一次关于健康消费观念的调查，发现超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事。按照人均1000元的平均年花费计算，养生在中国已经是一门超过千亿规模的生意。

而随着身体亚健康成为越来越多年轻人的困扰，关注养生保健的人群开始年轻化。根据新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，18至35岁的年轻消费人群占养生消费群体的比例高达83.7%，养生低龄化已成明显趋势。

其中，“新中式”养生受到年轻人的关注。据《2023“新中式”潮流生活数据报告》，2023年“新中式”在多个领域的热度显著上升，尤其是美食和养生领域，相关笔记的数量同比增长超过350%；消费者对健康化现制饮品的需求也在增长，不少笔记涉及红豆薏米水、枸杞水及五黑茶等。

结合这些背景来看，不难梳理出味全此次推出“新中式”养生风味奶的逻辑。

一方面，消费者追求地道、健康的食材，“五黑”正是这样的食材，被认为适合日常进补。在《黄帝内经》之中，就有着“五色入五脏，黑色入肾”传统理念下的“五黑”搭配。而且相比传统口味、单一食材，“五黑”更具有丰富的营养。

另一方面，当下的年轻消费者希望用更轻松自在的方式来“养生”。这都提供给了食品饮料品牌们在传承中国传统食养文化的基础上，用年轻人喜欢的方式对产品进行创新的机会。加之，相比夏季，年轻消费者在秋冬之际更倾向于暖胃、健康的热饮，味全五黑奶既具备冷藏风味奶的新鲜度，又可以根据需要加热饮用，浓香美味。

不仅如此，临近年末节日，味全还加大了每日谷力五黑五红膳食冲调谷物礼盒的推广力度，可以看出味全已经在“药食同源、健康养生”这个赛道全面布局，冷藏饮品和热饮冲调，既能满足消费者不同消费场景的选择也能满足送礼送健康的需求。据悉，该谷物粉产品仅在线上销售。

精准洞察需求

顺应健康化趋势之外，味全也做了不少洞察，让这款产品更容易满足细分化需求，适用于更多场景。我们或许需要将其拆分来看看。

首先，快节奏生活背景下，消费者对方便饮用的需求正在逐步提升，相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，他们更青睐“开袋即食”和口感好的营养品。而携带便捷的即饮产品，可满足人们随时随地畅饮的需求，味全五黑牛奶饮品正是能满足这样的要求。

其次，味全五黑牛奶饮品采用的是生牛乳（含量超过60%），同时最大化保留乳制品本身的新鲜与风味。在和“五黑”的组合之下，它被认为能够带来更为均衡的营养，以满足多年龄层用户及家庭饮用。

不仅如此，从规格上看，它包括240mL和720mL两款。这样的设置也方便消费者在多种场景下饮用，比如早餐、下午茶等其它充饥的时段。而饮用场景的扩充，事实上，也成为了味全差异化创新的切入口。

同时，由于有着百搭的属性，这款产品也迎合了目前年轻一代消费者热衷DIY的需求。在小红书上，小食代留意到，有不少消费者借助其作为“基底奶”进行“二创”的笔记，调配出了“五黑咖啡”、“五黑热可可”等饮品。

毕竟，眼下人们对饮品的需求，已从追求好喝来到了“好喝有趣都要”的阶段，这倒逼饮料品牌在产品创新等层面付出更多心思。味全对小食代表示，比如，在和咖啡结合上，味全五黑牛奶饮品加入了生牛乳，使得它在和咖啡搭配制作时，更容易打发出细腻奶泡。这相比一些成份单一、与咖啡结合要再搭配生牛乳的饮品来说，操作更为便捷。

此外，由于作为“搭子”的存在，五黑奶也容易和茶饮等结成风味CP。有着丝滑醇厚的口感也能满足健康诉求的五黑奶，作为咖啡或茶饮的奶底来说，无疑可以满足咖啡店、茶饮店的上新需求。而这些优势，将会加深味全品牌及产品的渗透，为其拓宽B端的消费场景提供助力。

随着对消费者需求的深入洞察和持续关注，未来味全将把消费者的需求和喜好作为产品研发和市场拓展的核心，不断拓展牛奶饮品的应用场景，从早餐到下午茶，从办公室到户外活动，无论是家庭聚餐还是朋友聚会，希望给大家带来更多健康即饮产品，并提供更多美好的体验。