霸占C位！乐事赢战新春年货市场

# 推荐文章 2025-01-19 23:31 来源：小食代

作者：小食代

在今年的春节年货采购热潮中，乐事再次以其独特的营销策略和限定包装脱颖而出，成为众多消费者年货清单上的必备之选。

这背后得益于其全面的春节布局：从独特设计的春节限定礼盒到与广受喜爱的艺人合作有趣的内容，以及在旅游热门城市打造的特色主题活动。近日，进入春节前的冲刺阶段，乐事更是携手支付宝打造了沉浸式的购买体验，通过跨界合作刷新了乐事作为“C位年货”的存在感。

看似纷繁的营销动作，实则有着清晰的战略脉络。接下来，让我们一同复盘，看看乐事是如何巧妙布局成功抢占年货市场的C位的。

与春节场景强绑定

当下，消费观念正在发生深刻转变，人们不再仅仅满足于产品和物质层面，还需要精神层面的愉悦和体验。

据《2024龙年春节洞察报告》[1]显示，当前年轻消费者更加倾向于通过“悦己消费”来追求独特的体验与情感满足。此外，根据艾媒咨询的调查数据[2]，约三成的受访消费者返乡过年，还有部分消费者选择春节旅游。

值得注意的是，不管春节消费如何变化，“乐”的情感始终是核心。无论异地过年还是返乡过年，无论是传统庆祝还是新颖体验，人们都希望在春节这个特殊的时刻，感受到快乐和幸福。

基于上述洞察，乐事今年亮出了全新的品牌主张——“吃乐事，有乐事”。

这一口号将“乐”字贯穿整个春节，契合了中国人“吃啥补啥”的传统饮食观念，还传递了对春节的新诠释。这一口号在春节期间频繁出现，线上线下齐发，加深了消费者对乐事与春节欢乐氛围的关联记忆。

产品始终是乐事创新的核心，此次春节限定产品也不例外。

今年，乐事推出了十余款设计独特、寓意吉祥的春节限定产品。主视觉为一对咧嘴大笑的财神娃娃，他们笑容满面，手持铜钱，形象憨态可掬，象征着财富和快乐。无论是乐事分享大礼包、全家桶还是福乐桶，都融入了这一欢乐的元素。

此外，乐事还将传统文化元素如宫灯和财神帽造型等融入产品设计中，既展现了乐事对传统文化的诠释，又能触发消费者的情感共鸣。这些限定包装具有国风美感，满足了自用、送礼和分享需求。更值得一提的是，部分包装盒还兼具收纳功能，既实用又环保。

为了营造出浓厚的春节氛围，乐事将这些限定产品精心陈列在各大商超和卖场的醒目位置，形成了颇具春节特色的堆头。通过视觉上的统一布局，营造出一派热闹红火的新春景象，让新年“吃乐事，有乐事”更加深入人心。

为了进一步提升品牌在中低线城市的曝光度和吸引年轻消费者的关注，乐事携手零食量贩品牌好想来，共同邀请腾格尔推出了春节“洗脑”神曲《好想乐事来》。这首歌曲旋律欢快、歌词朗朗上口，迅速在年轻人中传唱开来。

二者在抖音等平台发起了一场别开生面的挑战赛，鼓励用户围绕神曲挥洒创意、创作创意短视频。抖音平台数据显示，该活动上线两天内，平台话题页的累积播放量已突破1221万；吸引了超过2万名用户的投稿[3]，极大增强了用户和品牌的互动性。

乐事还继续“牵手”大众喜爱度超高的沈腾、马丽。这两位演员的加盟为乐事增添了更多的欢乐元素。“沈马”组合进一步将乐事与春节的欢乐氛围紧密结合，进一步助力品牌占据“快乐”心智。

多元沉浸式触达

在品牌与春节场景强绑定的同时，乐事还通过多元化渠道和创意方式，面向不同场景进行沉浸式覆盖，全方位提升品牌曝光度和消费者参与度。

首先是春节的出游场景。

随着国人对于本土文化和景点的探索欲持续上升，境内游一直为出行热点。乐事抓住这一机遇，在哈尔滨冰雪大世界、重庆李子坝、长沙黄兴广场、西安大唐不夜城、成都春熙路步行街等热门旅游景点打造充满乐事元素的互动及打卡圣地。

乐事在哈尔滨冰雪大世界内搭建了独具特色的品牌冰雕以及产品销售区。游客们可以踩上同款滑雪板，模仿乐事薯片人的帅气姿势拍照留念。打卡并发布社交媒体，参与者还有机会获得相应的购买优惠券。

而在重庆李子坝，乐事承包了地铁车身，将春节品牌元素巧妙地融入其中，打造出一列满载着乐事的特色列车。这列列车穿梭在城市之间，如同一道流动的风景线，吸引了无数市民和游客驻足打卡、拍照留念。

通过设置创意互动环节，乐事让来往游客及本地市民沉浸式地体验品牌魅力。对于品牌和行业而言，乐事此次春节的营销活动探索“旅游+消费”的新模式，有望进一步塑造品牌作为消费者“出行搭子”的心智。

针对春节的返乡人群，乐事还关联了春运场景。

前不久，乐事与新华社共创了一支短视频，共同聚焦春运出行的场景。短视频通过生动的画面和感人的故事，展现了乐事陪伴消费者度过每一个温馨、快乐的春运时刻。此外，《人民日报》客户端和人民网[4]也对乐事春节产品和营销展开了报道。这不仅提升了乐事的公信力和影响力，还进一步巩固了乐事在消费者心中“家喻户晓零食”的形象。

无论在哪个场景，最终的转化都很重要。为此，乐事与支付宝强强联手，为消费者带来了一场别开生面的新年优惠，覆盖更广泛人群的同时实现线上线下的深度融合。

据了解，活动期间，消费者在购买指定乐事产品时使用支付宝扫码优惠券，即可享受产品立减1元或满25元减5元的优惠[5]。同时，支付宝首页、“集五福”会场以及支付完成后的引导页均展示乐事新春主题活动。通过多方位曝光，乐事的春节欢乐心智将进一步得到强化。