作者：潘娴（原创）

“业绩变化是在预期之内的，但和我在日本时所理解的中国市场不同，实际在这感受到的市场变化速度超出了想象。”在近日与小食代单独交流时，明治中国总经理长森克史如此描述。

在被视为最重要海外市场的中国，明治正身处“阵痛期”。由于销售未达目标和亏损，这家日本食品巨头调整了在华目标，希望通过为期三年的复苏计划，在2026财年实现盈亏平衡。

这也是明治总部赋予长森克史的“特别任务”。

他自大学毕业后进入明治工作至今已30多年，近年主要负责经营战略工作，约一年前来到中国担任总经理，开始执行复苏计划。长森克史透露，在此过程中，明治变化之一是怀抱更谦虚的态度在中国发展。

“在中国，我们还是一家中小型企业，是一个（有待成长的）挑战者。过去，我们内部可能过于自信，总觉得自己是‘日本顶尖食品公司’。”长森克史说，“无论是中国公司还是日本总部，我们都反省并改正了这种认知，每天都在全力以赴达成复苏计划。”

重新设定目标

过去几年，明治中国仿佛坐了一趟“过山车”。

基于在华业务快速扩张的预期，明治在此进行了大规模、密集投资，包括曾创下其并购纪录的入股澳亚牧场；覆盖华南、华东、华北三地及三大业务的产能扩张等。此前，明治中国也曾定下高增长目标，计划2023财年销售额达350亿日元。

不过，明治中国未能如期达成销售目标，也出现了连续亏损。

小食代翻查明治集团上月发布的财报资料发现，在2024财年（2024年4月～2025年3月），明治中国食品业务预计净销售额为250亿日元（约合人民币12.27亿元），同比增长2.5%；营业利润录得亏损74亿日元（约合人民币3.6亿元），高于上年同期的37亿日元亏损。

“当初，我们以中国业务飞跃性扩张为目标进行了工厂建设和投资。然而，受疫情影响，消费趋势和外部环境都发生了巨大变化。特别是乳制品业务，因为原奶供需不平衡面临着严峻挑战。”长森克史说，尽管对业绩下滑有所预期，但市场变化之快仍带来不小压力。

他表示，基于各业务板块现状，明治已经重新设定目标，即中国业务在2026财年实现盈亏平衡。在为期三年的复苏中，明治中国将重建乳制品业务，同时通过其他业务扩张的带动作用来弥补不足。

目前，明治中国已建立起五大业务，包括牛奶和酸奶、巧克力/饼干、冰淇淋、营养食品、业务用食材（注：指B2B食材业务）。

此外，为确保此前集中投产的新工厂被充分利用，明治也在努力开拓空白市场，同时探讨扩大中国工厂出口规模的可能性。现时，明治在中国拥有七座工厂，分别位于天津、上海、苏州、广州四个城市，具备巧克力、饼干、冰淇淋、鲜奶、酸奶生产能力。

乳品复苏“加减法”

在明治中国所有板块中，作为核心业务的乳制品面临最大挑战。

在2021～2023财年，乳品都是明治中国收入占比最高的产品线。但面对消费情绪谨慎、乳品价格竞争激烈，定位偏高端的明治产品受到冲击，C端鲜奶利润因价格战而下降、B端业务因竞争加剧而面临市场份额挑战。

对此长森克史表示，明治乳制品一方面会对成本、渠道做“减法”，另一方面将积极开发更多新品。

在“减法”方面，明治乳制品会积极推进降本增效，优化产品价格，同时也会重新审视和梳理收益不佳的渠道和地区，比如对明治而言冷链运输成本较高、业务规模较小的内陆城市。

长森克史表示，梳理亏损的渠道和区域会牺牲一定销售额，但明治不会执着于销售额而忽视维持利润。

“当然，公司成长需要销售额推动。在优化好利润结构后，我们会通过推出新品来为客户和消费者创造价值，从而实现增长。”他说，仅靠各种调整、减法是无法真正取得成功的，关键是如何在此基础上做好“加法”。

比如，在寻求推出更多新品的同时，明治也注重向餐饮客户提供附加值服务。“在To B乳制品市场，我们和大型竞争对手比价格是毫无胜算的。”长森克史说。

据悉，为帮助摆脱价格战影响，明治中国在2023年成立了菜单提案应用部门，利用自身产品线丰富的优势向餐饮客户提供食谱式解决方案，如结合明治奶油与巧克力的创新菜品，与专注乳品的B端服务商形成差异。该策略成为了明治ToB乳制品新的销售增长动力。

“在To B业务，有些客户非常关注食材质量，在降低店铺运营成本的同时，不仅考虑产品价格，更看重品质，以打造与其他企业的差异化。”长森克史说，明治中国并不局限于开拓中高端餐饮客户，也相信中国消费者不会一味追求低价产品而向品质妥协，因此会尽己所能提供在食材质量、成本上都令人满意的解决方案。

他表示，在2025～2026财年，明治中国的乳制品业务预计将回归到增长状态。此外，巧克力/饼干、冰淇淋计划进一步扩大业务规模，尚属于新兴业务的营养食品（注：SAVAS蛋白粉等）会聚焦上海等一线城市，扩大品牌知名度。

如今，距离明治中国的复苏计划启动已近一年，上述策略也已略显成效。根据明治日本高层上月说法，在2024财年第三季度（即复苏计划启动三个季度后），明治在华净销售额恢复增长，营业利润下滑幅度有所改善。

分板块来看，B2C乳品业务销售额下滑，但亏损幅度收窄，主要受梳理不盈利的市场和渠道等影响；B2B乳品净销售额因开拓新客户有所增加，但新工厂投产导致成本增加，营业利润有所下滑。巧克力/饼干净销售额和利润均有提升。冰淇淋因不利天气导致销售额下滑，加之新工厂运营成本上升的影响，营业利润也大幅下降。

创新更接地气

在明治看来，无论是短期复苏还是长期发展，产品力都将是其最深的护城河。

“在中国市场竞争中，我们不能采用与本土大型企业相同的方式去竞争，明治优势是在于在日本多年积累的高附加值商品，这个思路适用于所有品类。”长森克史说，高附加值意味着明治将利用日本品牌与技术的资源，向消费者提供具备健康营养与情绪价值的产品。

近年来，明治就向中国引进了不少利用总部研发成果的新品。比如，其今年在华上市的“开心旋”冰淇淋就是源自日本市场的经典产品，主打软绵口感，如同街饮店的现制甜筒，与常见冰淇淋的硬实形成区别。

虽然在日本拥有丰富产品储备，但明治中国也清楚，如今已经不是照搬国外爆款产品就能成功的时代。

“在产品开发中，我们的一个重要主题是如何将日本技术或产品调整至符合中国消费需求。”长森克史说，近几年，明治积极开发了不少中国市场限定产品，如水果茶口味的冰淇淋。

在更接地气的同时，明治中国也希望“跑得更快”。尽管明治有研发沉淀，但面对许多本土乳业龙头也在大力加码研发，并以更灵活、快速的节奏创新，这对明治响应速度提出了更高要求。

为此，明治去年在上海成立了商品开发中心，加强本土产品开发，更快速地响应市场趋势。长森克史告诉小食代，该中心是明治集团在海外设立的唯一一家研发中心，目前正处于设备完善和积极招募本地人才的阶段。

“中国的商品开发中心是日本研发中心的延伸，我们并不是单独在中国运营，而是计划在利用日本的资源的同时，推进符合中国本土的产品开发。”他说。

在这背后，是明治坚定看好中国市场潜力与地位。

“中国是我们优先级最高的海外市场，这一点没有任何改变。”长森克史说，“中国市场规模之大，是日本完全无法比拟的。即便只是一款产品取得成功，也能给企业带来超乎想象的价值。所以，我们相信中国还是非常值得继续开拓的市场。”