作者：小食代

近日，王老吉在马来西亚做了两件大事——分别与上海宝钢、百达国际贸易公司签署合作协议，以及在吉隆坡正式发布了WALOVI英文品牌标识，通过渠道与品牌双驱动抢占先机。

这两件事，孤立来看，是王老吉与各方的合作，但事实上，在三方合力的作用下，王老吉在马来西亚“本土供应链”路径得以贯通。由此助力王老吉迈出了深化东南亚市场战略的关键一步。

作为有近两百年历史的老字号品牌，王老吉的出海征程已有百年。行船已久，风浪先知，在新时代的航程中，王老吉是通过何种布局与实践，让中国的王老吉成为世界的WALOVI的？

一起来关注一下。

千帆竞出海

首先，让我们跟随王老吉，将目光投向马来西亚。

这个地处赤道附近的东南亚国家，全年平均气温高达27℃，年日照时长超2000小时。闷热潮湿的气候让饮料成为当地民众的日常刚需，便利店冰柜前永远排着长队——这里气候、人口结构、文化和人们生活、消费习惯皆非常适宜饮料行业的发展。

王老吉此次布局可谓"天时地利人和"：左手与国内快速消费品金属包装龙头上海宝钢包装股份有限公司相携，通过海外供应链合作、技术共享、资源整合，在海外市场开拓、产品供应、科研开发等方面深度合作，实现共赢。

右手与专注于食品贸易领域的百达公司紧握，以此打通与AEON、全家便利店等200余家终端的合作，助力其实现精准配送与高效触达。未来，印有WALOVI英文品牌标识的王老吉产品将通过多元化渠道网络进入马来西亚市场，覆盖主流零售终端及消费场景。

而马来西亚也将是王老吉东南亚市场的重要支点。据悉，王老吉已进入泰国、印尼等多个东盟国家，通过供应链优化与本土化创新，稳步提升区域市场渗透率，同时进一步扩大品牌全球影响力。

王老吉在马来西亚的系列举措，是中国品牌稳扎稳打走向海外的一个缩影。

近年来，随着 “一带一路”倡议的深入推进，以及国内政策在金融、物流、贸易等多领域的大力扶持，为中国品牌出海搭建了坚实桥梁。

或为了开拓更广阔的市场，或为了夯实自身竞争优势，我们可以看到，在全球化商业浪潮的拍打下，中国品牌正以前所未有的态势加速出海。其中，拥有中国特色的食饮品牌们，也全力奔赴“中流击浪”，动作频频。

就在今年，拥有 268 年历史的中华老字号松鹤楼，海外首店落地英国伦敦唐人街核心商圈，让世界各地的饕客在英国吃上地道苏帮菜；太二酸菜鱼2023年落地新加坡后广受好评，让当地消费者对“酸菜比鱼好吃”有了味蕾上的认知。 在东南亚地区，可爱的“雪王”logo随处可见，官方数据显示，到 2024 年年底，蜜雪冰城已在东南亚开出近 5000 家门店……

但由于食饮行业本身特质所带来的掣肘，对比电子信息与新能源汽车等产业，食饮品牌的出海还处在比较早期的探索阶段。人口结构不同、消费习惯千差万别、地域口味迥异、法律法规不兼容……如何克服以上种种“水土不服”，在不同土壤“落地扎根”，是所有中国食饮品牌出海面临的必答题。

种种作答中，我们找到了一份“优秀答卷”。连续多年畅销100多个国家与地区、2020-2022年连续三年位居天然植物饮料品类全球销量第一*、海外市场规模以25%以上的复合增长率高速增长、十年间海外市场规模提升了6.5倍……

答卷的作者，正是王老吉。2023年10月，它开始以WALOVI的名字通行世界。早在1925年，王老吉就列席英国伦敦博览会，开启出海征程已百年，是最早走向世界的中国品牌之一。

百年的国际化探索，赋予了王老吉更敏锐的国际市场洞察能力、产业链本土化能力、产品开发与渠道拓展能力，丰富的实战经验，也让王老吉收获了一套行之有效，因地制宜的出海方法论。

PCBC全球化价值模型

在王老吉内部，出海方法论经历守正创新、时间打磨，终凝练为当下系统化的“PCBC全球化价值模型”。由“产品”、 “渠道”、 “品牌”、“文化” 四个部分组成。

产品方面，王老吉突出海外本土化，发展市场增量。

王老吉针对不同国家和地区不同的文化、饮食习惯、法律法规等方面的差异，因地制宜推出新产品，适应本土文化，拓展市场份额。

根据各国文字对产品进行本土化包装升级，就是王老吉这一策略的显化落地。此前，王老吉已推出美国、泰国、澳洲、韩国、日本版等王老吉语言罐，今年3月，王老吉阿拉伯语包装亮相沙特阿拉伯。让身处各地的消费者，都能通过其本土化的“量身定制”，感受到品牌的亲切与用心。

在渠道端，王老吉选择了终端渠道+供应链布局的方式，以资源协同扩大市场份额，逐步将渠道策略从“有华人的地方就有王老吉”升级至“有市场的地方就有王老吉”。

从终端来看，在线上，王老吉入驻了亚马逊、亚米（Yamibuy）、Wee 等电商平台，这些平台为王老吉提供了便捷的销售渠道，使其产品能够直接送达消费者手中。线下方面，王老吉布局了美国的 Costco（开市客）、韩亚龙超市（H Mart）等多个主流超市卖场，为打开当地市场局面提供了强有力的支持。

当市场需求逐步拓展，能否通过优化供应链布局提升本土产能，以满足需求的增长至关重要。深谙此道的王老吉积极推进海外供应链本土化，此次马来西亚系列合作，也成功为其降低成本、保障了产品终端定价空间。

品牌层面则推出WALOVI英文品牌标识，加速海外本土化发展布局。

2023年10月，王老吉发布英文品牌标识WALOVI，寓意Value（价值）、Origin（根源）、Vivid（活力），目前已在意大利、泰国、美国、法国、沙特阿拉伯发布 ，最近又在马来西亚官宣，通过主标识的确定与规范，加速让“中国的王老吉成为世界的WALOVI”。

在文化方面，王老吉强调：中华吉文化为核，共融共进。

在王老吉的全球化要素中，“文化”是核心使命。而这一结论，正是其依托百年出海实践探索出的第一要义——文化若不获得认可，出海便会永远停留在产品阶段。只有文化实现共融共进，才能通过情绪价值供给来重塑全球化消费心智。

而“吉文化”便是这样一座沟通彼此的桥梁。为此，王老吉在海外开设品牌馆。目前，位于纽约格兰街与第五大道的两家品牌馆已迎来了世界各地充满好奇的参观者。

与此同时，王老吉还在线上开设Facebook和TikTok海外站，未来计划在全球建设线上线下用户触点，通过“吉文化”的注入与融入，不断提高品牌在各地的影响力和市场份额。

如今，PCBC全球价值模型已经在全球多地应用落地，王老吉用业务实据论证了其正确性与有效性。

在此次加码布局马来西亚市场的活动中，王老吉大健康公司总经理方达锋也强调：“将以此次合作为契机，贯彻落实PCBC全球化价值模型，从‘产品、渠道、品牌、文化’四个维度发力，通过打造因地制宜的产品，布局本土化渠道，推出WALOVI英文品牌标识打开海外本土市场，促进文化共融共进，传播中华健康哲学，打造全球超级饮料品牌。”

可以说，在全球化价值模型的驱动下，王老吉国际化之路，已由一条“产品输出”的单向路径，转变为“打造全球超级饮料品牌”的系统化庞大工程。

在这个过程中，王老吉抓住了“植物饮料市场正领衔重构全球食品饮料行业新价值”的机遇，以全球消费者对健康的需求为导向，从“产品”到“供应链”再到“品牌”，走出了一条极富中国食饮品牌特色的国际化路径。

这条路，道阻且长，却始终指向星辰大海。从中国到世界，王老吉步履不停，让我们保持关注，看这艘东方巨轮，怎样继续“驶向远方”。

*数据源自弗若斯特沙利文，分别以2020、2021及2022全球即饮天然植物饮料销量计(折算为310ml容量每罐) ；于2023年9月完成调研