作者：何丹琳（原创）

在上任半年后，徐福记新总裁苏强为这家中国本土糖点巨头立了一个颇有雄心的目标：“在我的任期内，我希望徐福记成为雀巢糖果全球最大的业务单位。” 

目前，徐福记是雀巢全球糖果业务的第二大业务单元。但由于早前一则市场传言，在外界看来，这家糖果公司在雀巢的生意版图中的地位可能面临挑战。

小食代介绍过，今年10月有外媒消息称，雀巢正在对徐福记和银鹭的所有权进行检视，有可能寻求以超过10亿美元的价格出售雀巢在这两家公司的控股权。

对此，徐福记新总裁苏强今天首次对小食代回应称：“对于非事实的传闻或者谣传，我不予置评。谣言止于智者。”他表示，徐福记作为雀巢糖果第二大业务单元，对整个雀巢的糖果业务来讲“举足轻重”。

甚至在他看来，这还不够。“我认为这和中国市场的地位还不太相称，为什么我们不是第一呢？所以我也有个期待，能不能在我的任期里面，徐福记能够成为雀巢糖果战略事业部中最大的一个业务单元。”他说。

苏强向小食代表示，未来三到五年，希望徐福记的增长能够“高于品类平均增长水平”。“我们希望能够不断提高品牌的渗透率，提高我们购买的便利性等，去实现这样一个结果，所以这是在我们未来的几年里面的一个定位。”他说。

在树起这样一个野心不小的目标后，这位徐福记新总裁有什么招数来实现它呢？

今天，在位于广东东莞的徐福记总部里，苏强和包括小食代在内的媒体和KOL进行交流，详细披露了他的“施政纲领”，谈及了上千个SKU梳理计划和渠道转型策略等。

与此同时，徐福记今天还正式官宣了赵丽颖成为品牌新代言人。这是徐福记自2000年聘请曾志伟担任品牌代言人以后，时隔20年后再次聘请全品类品牌代言人。

下面，请看小食代在现场发回来的消息。

“五大力量”和“四大战役”

小食代介绍过，今年3月，徐福记悄然换帅。拥有20多年快消行业经验的苏强“空降”成为徐福记的新总裁，并在2019年7月1日正式上任。在加入徐福记之前，苏强有23年的快消品行业工作经验，以及1年的互联网行业工作经验，曾先后任职于百事可乐、强生、箭牌、玛氏、阿里。

在今天的交流中，苏强向小食代表示，未来徐福记的新发展策略，将围绕加强“五大核心力量”展开，分别是产品力、品牌力、渠道力、执行力和进化力。

“产品力是徐福记的核心竞争力，没有了美味就没有徐福记带给消费者的价值。”他说，因此，徐福记今年新提出了“用美味点亮幸福时刻”的slogan。

在渠道方面，他表示，中国的大型零售商在推进O2O，小型化、专业化业态发展迅速，电商也保持持续的高速增长。

“线下渠道仍然是徐福记销售的主力，但是电商渠道的销售占比在快速提升。未来我们会保持线上销售的健康快速成长。近年来，O2O平台和社交电商快速发展，我们也会把握好这些新模式来赢得用户。”他说。

苏强指出，电商是徐福记业务发展的重要战略。“我们现在的线上销售的占比还是个位数，低于品类平均水平，所以线上对我们来说还有很大的提升空间，我认为未来有机会提升到两位数。”

“我们会加强针对电商消费者的产品创新，重视电商专供，加速呈味空间和小叭叭等新品牌的发展，快速响应市场需求，赢得增长。同时，利用电商去加强下线城市的产品渗透和实体门店的覆盖。”他说。

他告诉小食代，对于电商业务，用户运营的精准程度和效率也是徐福记关注的。“其中一点就是我们讲的‘完美屏幕’，比如说你在搜索的时候是不是能比较容易搜索到徐福记，搜索相关关键词和品类，你是不是能够找到你喜欢的产品？找到之后，产品详情页是否能够符合你的期待？今年我们在加强电商的精细化运营。”

为了推动上述发展策略，苏强向小食代表示，徐福记今年已经规划并实施了“四大战役”，即品牌升级、渠道转型、电商加速、卓越运营及赢在团队。

其中，渠道转型是基础和关键。“我们要更多地去扩大覆盖，同时加强重点客户的管理，确保赢在散装的领导地位，包括去推动创意新品的销售。”他说，例如徐福记有计划推出“功能性果冻”。

全面梳理1000多个SKU

在被问到徐福记的最大竞争优势和最大“短板”时，苏强向小食代给出了同一个答案，正如硬币的两面。

他说，徐福记五大类产品共有1000多个SKU， “目前我们最大的竞争优势就是多品类经营的业务模式，因为多品类可以对冲单一品类业绩变化的风险。但这个优势也可能是短板，因为它使得我们不够聚焦，过多的品类和单品数也加大业务复杂性。”

“这个就是事情的两面性。对我们来说，就是要善于做选择，找准自己优势的品类去发力。因此，我们对品类整个进行了梳理，分为三个大的品类。”他告诉小食代。

第一个品类“三宝”，即散糖、散点和沙琪玛，它是徐福记业务的重中之重。第二个品类“五福”，即“三宝”加上散巧和年糖，占业务的绝大部分，“这个大品类对我们的春节年仗很重要”。第三个品类 “九阳”，即“五福”加上散果冻、包馅酥、儿童糖果和熊博士，基本覆盖整个业务。

接着，苏强解释了徐福记梳理上千个SKU的“取舍之道”。

他表示，首先，在那些徐福记有优势的细分市场上，要巩固优势，这叫“赢在规模”。其次，在细分品类虽大但自身竞争力不足的领域，会采取一个参与的态度，这叫“积极维持”。

另外，在一些快速崛起的新领域，徐福记要参与进去，这叫“孵化品牌”。“最后，对于我们确实是没有什么竞争优势，而且市场机会潜力也不大的，我们可能有所取舍。”他说。

“简单来说，就是把我们的资源更多地聚焦到我们有优势的领域里面去加速成长。”苏强说。

他告诉小食代，应对多品类化的措施就是，对品类策略进行梳理，集中资源在“三宝五福九阳”等重点品类发力。徐福记“肯定会做SKU的精简”，但一切决定需要以消费者为中心。

“我们会检视那些表现不好的单品，如果它的产品里无法满足消费者需求，我们肯定要做精简的。与此同时，我们会开发新产品去满足不同人群需求。所以，总体来看，我们大方向上肯定会做产品的优化，但SKU的数量是减少还是增加，我们可能要把这项工作做深之后才知道。”他说。

推动更多消费场景的销售

“徐福记今年全年取得增长。”据苏强今天透露，今年下半年以来，徐福记销售增长加速，特别是进入到第四季度，连续实现两个月的双位数增长，这是五年以来第一次在销售旺季实现这样的好成绩。

他表示，“四大战役”已带来明显的效果，预计12月也会保持不错的增长，不少品类增长亮眼，比如果冻和包装糖果取得两位数增长，奇巧（KITKAT）巧克力的增长达到了4.5倍。

 “接下来，最关键的就是打好即将到来的‘年仗’”。他说，春节是中国糖果饼点巧克力品类一年当中很重要的销售旺季，徐福记今年春节销售将聚焦于产品高端化和电商拓展两大增长点。

不过，春节销售在徐福记营收中高占比，也被外界形容为该公司的“春节依赖症”。对此，苏强今天回应称，春节销售在休闲食品公司中的收入占比都很高，徐福记“并不是一家很特例的公司”。

但他也同时也承认，徐福记加大推动春节之外的更多消费场景的产品销售：“中国有很多节日，国庆、中秋、端午、还有520‘爱妻节’等等，我们有很多可能性去推动其他消费场景下的销售增长。”

“中国休闲食品市场有3000亿规模，以4%的速度保持增长，超过90%的中国消费者认为休闲零售是每天生活必不可少的消费。因此，徐福记面临巨大的休闲零售市场机会。我对徐福记增长的期望值，是要实现可持续的增长，实现高于品类的增长。”苏强说。