作者：小食代

进入中国内地不到两年，从精品咖啡店起步的瑞典燕麦奶品牌OATLY已进驻电商、餐饮、零售和酒店等重要渠道。

“我们的目标是成为领先植物奶品牌。” OATLY中国方面告诉小食代：“同时通过倡导植物饮食文化，带给人体和地球更健康的生存方案。”

日前，在位于上海的中国办公室内，科学家出身的OATLY创始人之一 Rickard Öste与小食代进行了独家交流。据他透露，作为“乳糖不耐受”发现者Arne Dahlkvist的学生，他研发OATLY燕麦奶的初衷是让患有乳糖不耐受的人群拥有“奶”制品自由。

Rickard Öste表示，在OATLY数十种的“替代牛奶”产品中，专用于调制咖啡的咖啡大师燕麦饮已成为该品牌的明星产品。而该系列的推出是基于对牛奶消费的洞察——在整个西方市场中，大概有一半的牛奶都是伴着咖啡一起饮用的。

“像卡布奇诺、拿铁等都是消耗牛奶的大户（品类）。”他说道，咖啡大师燕麦饮的成功得益于该公司独有的专利技术，在保留了燕麦所含的膳食纤维之余，还可在口感上能与咖啡完美契合。

此外，Rickard Öste还详细讲述了OATLY的产品特点以及品牌转型的原因。另外，OATLY全球首席执行官 Toni Petersson和大中华区品牌总监Herbert Law也向小食代分享了对品牌传播的看法。下面，请跟小食代来一起听听他们的说法。

专利技术“加持”燕麦营养和口感

自2018年初正式进入中国市场后，OATLY目前在售的产品主要包括基础燕麦奶系列、咖啡大师燕麦饮系列、随行畅享系列（注：即罐装的巧克力味、原味燕麦奶）以及燕麦冰淇淋，均为原装进口。据介绍，其产品除了搭配咖啡，还能直饮或替代牛奶制作烘焙。

Rickard Öste告诉小食代，在观察到燕麦奶的流行趋势后，许多植物奶或动物奶品牌也在后来入局这一品类。但与大多数燕麦奶产品不同，OATLY拥有自己的专利酶技术。这项技术可以令OATLY更好地保留燕麦中所含的天然可溶性膳食纤维——β-葡聚糖，以及更多营养成分。

“在无需添加乳化剂、稳定剂、食用胶的情况下，OATLY燕麦奶也能保证卓越的口感。”他说。

他表示，相较于牛奶和其它植物奶，燕麦奶具备不同的营养价值和生产优势。“燕麦中含有丰富的膳食纤维，普通牛奶中是不含这一成分的，而膳食纤维可以帮助人们更好地控制体重，对比其它植物奶，如豆奶，燕麦奶的优势则在于不含豆类致敏原。而另一品类杏仁奶则需要在生产过程中用到大量的水”。

此外，由他在北京学龄儿童中发起的一项对比研究结果显示，燕麦本身不仅能提供丰富的膳食纤维，还包含身体内所需的维生素和营养物质。“研究结果显示，与日常饮用其它饮品的孩子相比，每日摄入250毫升OATLY燕麦奶的孩子长得更高，体重控制得更好，他们的视力、骨骼密度与体内钙含量也相对较高。”Rickard Öste表示。

为保证口感和营养价值，Rickard Öste在原料的挑选上颇花费了一番功夫。他向小食代讲道，其在对燕麦的长期研究中发现，北欧高纬度、长日照的地区优势，以及纯净的水和自然环境，非常适宜燕麦的生长。在反复对比数十种北欧燕麦后，Rickard Öste挑选出了具备更佳口感和营养价值的品种进行生产。

他表示：“如果一个产品非常健康，但口感很差的话，那么就一点也不‘健康’，因为大家根本就不去喝它，所以说‘口感为王’”。据OATLY中国向小食代介绍，消费者调研数据显示，该品牌产品在中国获好评率高达90%以上，其中2/3的受访者提及“好喝”。

转型后销量加速增长

事实上，这家20多年前创立的瑞典燕麦奶品牌也曾经历过较长一段时间的“默默无闻”。

Rickard Öste告诉小食代，创立多年以来，OATLY都是一家非常小型的企业。原因在于，人们一直认为OATLY的产品只是“功能性的牛奶替代品”，适用于患有乳糖不耐受症的消费者。这一认知意味着其受众范围存在局限，产品难以打入经常饮用牛奶的消费群体中。

为了撕下被贴上的“功能性牛奶替代品”标签，OATLY在2012年决定改变品牌形象，由燕麦奶品牌转身为生活方式品牌。

据RickardÖste透露，将OATLY打造为生活方式品牌是他和同为创始人的弟弟联合决策的战略转型。“当时我弟弟在美国生活，像脸书这样的社交媒体从2008年左右开始兴起，一个非常明显的趋势是你必须通过社交媒体进行沟通。”他说。

 

做出转型决定后，OATLY的第一步动作是任命了一位年轻的首席执行官：Toni Petersson。“对于OATLY来说，（我们的目标）是能够成为人们生活的一部分，成为消费者对于生活方式选择的宣告及证明。” Toni Petersson在回复小食代查询时说道。

“我们可以看到现在全球都有这样的大趋势，即年轻人会去主动去推动可持续发展，因为他们会担心世界上发生的种种挑战，同时他们也意识到自己的选择会影响到世界的发展进程。”他告诉小食代。

 留意到年轻一代对环境变化的关注，OATLY将公司的三大核心理念定为了“可持续发展、营养健康、信任与公开”，并将这些理念落实到生产层面。据OATLY中国介绍，首先，生产选址要严格符合公司要求。其次，在生产过程中，OATLY使用的是风电、生物或者太阳能能源。

同时，该公司每年评估水资源的优化使用。据悉，结果显示，OATLY在生产过程中的节水量比其他同类相关品牌高出35%以上。相比生产牛奶而言，OATLY燕麦奶在生产过程中可减少80%的碳排放量，对水和土地资源也有很大程度的节约。

此外，OATLY会将生产时产生的废料进行循环利用，比如燕麦奶生产分离后的燕麦不可溶物质会送至生物能源点进行发电、天然气等能量循环。

为了成为年轻人的“生活方式品牌”， OATLY就曾与不同的流量品牌联名合作，包括奥利奥、卡乐比等。

在被问到其在中国市场的策略时，OATLY大中华区品牌总监Herbert向小食代表示，第一是持续输出品牌价值观，长期分享与之相关的动态，保持与消费者互动；第二是创造更多消费场景，融入消费者生活的方方面面中，以此不断“提醒”消费者。

从销量来看，OATLY的转型无疑是成功的。据Rickard Öste透露，自2013年起，OATLY的销量便处于加速增长的状态；2019年，OATLY的销量有望实现接近翻倍的同比增长。

长期看好中国植物奶潜力

事实上，植物性饮食趋势在中国市场也越发流行。

小食代此前拿到的的一份市场调研机构英敏特2019年发布的报告指出，2018年的消费者调查显示，植物性饮食获得增长势头，与动物性肉类和乳制品相比，不断增加健康担忧的消费者对多吃植物性饮食的兴趣更浓厚，植物性饮食在消费者中不断攀升。

上述报告显示，更多被访中国消费者正通过少吃动物性产品的方式积极管理自身健康状况和体重。大部分被访者少吃肉类和乳制品的首要原因是“出于健康考虑”(74%)、“想减轻体重”(45%)和“烹饪素菜更简单快捷”(33%)。

 但想在中国植物奶市场占据一席之地，OATLY面临的挑战也不小。

在谈及中国市场的竞争时，Rickard Öste告诉小食代，OATLY在价格和市场份额上都面临潜在的竞争压力，但他认为，对一个健康的大型产业而言，竞争对手的存在是正常现象，打磨好产品是最根本的。

“我们在产品创新上会投入很多资源。”Rickard Öste告诉小食代，OATLY每年会将约4%的年度预算投入到研发中，包括燕麦的培育和开发新品种，甚至临床试验和营养干预调查。

小食代从OATLY中国方面获悉，该品牌还有燕麦基酸奶、燕麦基奶油及涂抹酱等产品，上述产品可用于制作素食燕麦碗、涂抹蛋糕面包等创意餐点。

“植物奶在全球范围内是一个飞速发展的行业，而中国人口基数庞大，消费潜力巨大，燕麦在中国也是一个很有历史且受到认可的食物，所以长远来说，我们看好中国燕麦奶市场的潜力。” OATLY中国告诉小食代。