作者：小食代

邀请流量明星代言，是品牌们吸引年轻人的常见操作。但这背后也有一个值得思考的问题，当这些明星背后站着的其实多是女性粉丝时，要如何抓住被“忽视”的年轻男性呢？

在意识到要解决这个“痛点”后，营养品公司康宝莱中国首次踏入了电竞领域，一个拥有大批男性忠实拥趸的圈子。

今年7月，康宝莱中国宣布正式成为《守望先锋联赛》（下称：守望先锋）广州冲锋队战队2020-2022赛季的首席赞助商暨官方营养合作伙伴，成为国内率先赞助电竞的营养品公司。

资料显示，守望先锋是全球代表性电竞项目之一，也是首个结合电子竞技和传统体育模式的大型全球职业电竞联赛。该项目以城市战队为竞技主体，共有20支战队参赛，影响力覆盖亚洲、欧洲和北美。

据康宝莱中国介绍，其合作的广州冲锋队是一支年轻化、国际化的职业电子竞技战队，自2019年加入守望先锋后正快速成长为联赛的“中坚力量”。 

在2020-2022赛季期间，康宝莱中国将为该战队队员提供旗下全线营养产品，并邀请营养和运动专家针对电竞运动的独特需求，为队员定制营养和身体训练计划。

“职业电竞运动员在日常训练期间需要保证均衡营养和强健体魄，以适应节奏更快、强度更高的电竞比赛，这一诉求与康宝莱一贯倡导的营养健康理念不谋而合。”该公司称。

值得留意的是，此次合作是康宝莱中国体育赞助和年轻化战略结合的创新落地。过去，康宝莱中国的赞助对象多为运动团队和传统赛事。

 康宝莱中国区总裁、全球高级副总裁郭木表示，开始与电竞合作是基于两点考虑。一是电竞具备体育竞技特性，符合该公司体育赞助的策略。早在2003年，电竞就被国家体育总局列为了正式开展的体育项目。

二则是电竞的年轻受众群体大。资料显示，电竞在全世界拥有4.6亿观众量。且与其它体育赛事相比，电竞受众年轻化程度相当高，64%用户为25岁以下年轻人。“电竞赛事合作能帮助品牌达成高效曝光、精准触达目标用户。”郭木说道。

郭木称，希望通过此次赞助合作向年轻一代传递营养、运动和睡眠改善对健康的积极影响，进一步加速品牌年轻化的步伐，“这也是引导年轻群体意识到营养和运动重要性的契机”。

可以看出，虽然电竞和传统运动赛事有所区别，但康宝莱中国的投入都遵循着同一套逻辑：在获取品牌曝光量的过程中，将旗下产品和消费场景紧密联系起来，最后助推销量增长。

小食代留意到，尼尔森《2019电竞营销品牌研究报告》曾指出，根据其对守望先锋第一赛季的研究，品牌与守望先锋的联结不仅帮助大大提升了其在粉丝间的知名度，更重要的是，粉丝会在其与竞争品牌的购买选择中偏好前者。

郭木还强调，电竞赞助将成为康宝莱中国体育赞助策略的重要组成。

这预示着，在扩大年轻消费客群方面，康宝莱未来将更有意识地瞄准男性年轻消费者。小食代了解到，目前康宝莱中国的受众人群中有70%是女性，其中80%是八零后，25%是九五后。

事实上，康宝莱在吸引年轻人方面也花费了不少心思。

小食代了解到，除了在年轻人聚集的领域进行“种草”，康宝莱中国也尝试提供更多新品选择。在今年，围绕年轻人养生美颜的需求，该公司已推出血橙胶原蛋白肽粉及接骨木莓胶原蛋白饮品。

据郭木在此前采访中透露，从去年下半年开始，康宝莱中国就大大加速了新品上市的步伐。随着总投资近1亿元人民币的“康宝莱中国产品创新中心”将在今年底启动，本土创新研发能力得到升级，新品上市的速度有望得到进一步提升。