作者：番茄（原创）

在凭借强大的经销商网络成为“国民奶茶”后，香飘飘如今要把线上渠道打造成新的增长点。

在近日举行的香飘飘“国民奶茶节”活动上，小食代现场了解到，从15年前成立至今，香飘飘已经卖出120多亿杯奶茶，“销量可以绕地球近40圈”。此外，基于2019年的销售数据，香飘飘还获得了“速溶茶销售额纪录”吉尼斯世界纪录保持者的称号。

据一份通报显示，该公司旗下拥有香飘飘、Meco、兰芳园三个品牌，涵盖了冲泡奶茶、果汁茶、液奶等品类。目前，香飘飘产品已覆盖国内各省市县区80%以上的零售终端，并进入了十多个海外国家和地区。

“未来，我们仍将以让人们更享受生活为使命，努力把香飘飘打造成一家休闲享受型饮料的标杆企业，推动中国奶茶文化的蓬勃发展，推动奶茶成为全球的主流饮品。”香飘飘董事长蒋建琪在现场说道。

在活动前后，蒋建琪和香飘飘互联网事业部总经理Elsa也分别与小食代进行了交流，并谈到了今年的电商布局、营销动作和产品创新等。

下面，我们来一起看看现场消息。

“多功能”电商

去年，香飘飘的电商业务实现了亮眼增长。据该公司2019年年报显示，其电商渠道的全年营收为1.25亿元，同比增长近59%。

“最早的时候，我们电商还是委托杭州一家代运营公司做的，但这个模式肯定是不可持续的，所以我们拿回来了。”蒋建琪在交流中透露，香飘飘已经在前年成立了互联网事业部，该事业部负责线上销售、互联网营销、用户运营及数据中台管理等工作。

“我们希望，这个事业部慢慢地来改造我们公司原来给人一种传统企业的感觉。我个人也花了很多精力，但是我主要是听，少说多听，因为我们要相信年轻人。”蒋建琪告诉小食代。

他还透露，今年对香飘飘电商的增长目标很有信心。

不过在蒋建琪看来，电商对香飘飘而言不仅仅是销售渠道，同时也是一个以用户为中心的产品打造平台和流量更大、效率更高的营销平台。

以时下热门的直播带货为例，蒋建琪就表示：“我们叫李佳琦和薇娅来直播，你说我们赚钱吗？不见得赚钱，但是它的传播效果很好。”他认为，相比起传统媒体，直播是一种品销结合的传播方式，能让更多消费者快速触达新产品和了解产品卖点。

小食代了解到，在今年的618电商大促中，李佳琦就曾与当时的Meco品牌代言人邓伦一起直播带货，卖出了近125万杯果汁茶。

“在互联网上做营销，一个看你到底销量怎么样，销量好才是硬道理，说明我这次传播的信息就对了，是消费者认同的。还有一个就是说它有（消费者）评价。”蒋建琪说。

除了带来销售增量，电商还帮助香飘飘有效降低了创新的试错成本。

蒋建琪在交流中告诉小食代，现时香飘飘推出的新品会先在电商上试销，同时赠送给部分消费者尝鲜。随后，香飘飘会根据消费者评价进行调整，待产品培养成熟后再铺向线下渠道。

“尽管你的（创新）时间周期会长一点，但是新产品的成功率就大大提高，浪费大大减少。我曾经浪费最大的一次，一个新品失败导致我损失了3000多万。”他说。 

新模式下的一个成功例子是今年4月推出的Meco樱桃莓莓果汁茶。小食代从该公司了解到，在上市三个月后，这款产品就成为了香飘飘果汁茶最热销的新口味。

Elsa则向小食代透露，今年双十一期间，香飘飘在天猫发布了几款限定新品，包括与泸州老窖跨界合作的“桃醉双拼”等新奇特产品，以及Meco乳酸菌茶这类健康化新品等。

“（今年双11销售）比去年高是一定的，但我们的目标是看能够高多少。”Elsa说。

1亿目标用户

不仅是扩大线上销售的规模，打通线上和线下资源也是香飘飘重点发力的方向。

首先是将线下的消费数据回流至线上用户中台。在与小食代的交流中，Elsa表示，香飘飘电商今年的重点是建立用户中台，为后续的消费者沟通和深度营销打好基础。

小食代还从该公司了解到，这个中台项目还设定了“目标用户达到1亿人”的运营计划。

而在这一过程中，公域流量向私域流量的转化将发挥关键作用。例如，香飘飘产品杯身上的“一杯一码”设定了赠送代言人限定周边等激励机制，旨在吸引消费者加入其私域社群，进行深度运营。

“其实一杯一码还是蛮重要的，因为以用户为中心是互联网化的核心，而我们毕竟是线下的体量比较大。”Elsa向小食代表示，一杯一码能帮助香飘飘将线下的用户资产回流至中台。

另外，香飘飘还希望能将线上销售平台和线下经销商网络结合起来，以帮助后者更好地适应互联网变化。

“因为我们原有的线下销售网络其实是一个比较好的物流网络，其实是能够节省一定的物流成本。而线上是一个相对更便捷的完成消费者触达和交易的渠道。”Elsa表示。

据其透露，香飘飘在尝试跟O2O平台进行深度合作，帮助一些线下渠道加速产品分销。“一定程度上来讲，我们所谓的互联网化也是希望通过技术和数据，达到线上线下的联动，实现我们、平台方和线下经销商多方共赢的结果。”Elsa说。

 “未来的趋势一定是线上跟线下融合的。”蒋建琪向小食代表示：“在（电商）这一端，我们在全力以赴地发力。因为我们也觉得，这是一个未来的大趋势。”